Steve Jobs, CEO van Apple, houdt de nieuwe iPhone omhoog die op 9 januari 2007 op Macworld in San Francisco, Californië werd geïntroduceerd.David Paul Morris/Getty ik zie je nog steeds film
Je kunt op drie dingen in het leven vertrouwen: de dood, belastingen en verhalen over de feestdagen over de meest gevraagde kerstcadeaus van het jaar. Als je in de advertentie-industrie werkt, kun je op drie andere dingen rekenen: beperkte budgetten, ambitieuze doelen en de zekerheid dat online viral gaan je product tot een onmisbaar cadeau maakt.
Niet om een Scrooge te zijn, maar laten we het over de realiteit hebben.
Ten eerste is het de moeite waard om te erkennen dat de kans op verspreiding op virale schaal erg klein is. Zelfs als een merk het meest spraakmakende stuk inhoud online maakt, zijn de cijfers gewoon niet groot genoeg om de naald te verplaatsen. En dat moment van buzz is maar al te vluchtig. Er is een reden waarom internettijd een afkorting is voor knipperen en je zult het missen.
Ten tweede zijn de gegevens over het viraal gaan absoluut overtuigend. Gebaseerd op tientallen jaren van onderzoek, is één patroon over merkbuzz consistent: de meeste mond-tot-mondreclame vindt offline plaats, in gesprekken tussen individuen.
Nergens is dit fundamentele misverstand duidelijker dan in de verbazingwekkende hoeveelheid marketingbudgetten die de afgelopen jaren zijn verspild aan zogenaamde influencers. De bedragen in dollars zijn misschien bescheiden in vergelijking met bijvoorbeeld een tv-campagne. Maar ook het aantal consumenten dat door deze professionele denkbeeldige vrienden kan worden bereikt, is klein. En in ieder geval kan een tv-campagne resultaten opleveren.
Bijvoorbeeld: de meeste merken zouden een moord doen om de status, populariteit en doorgewinterde toewijding van Apple te krijgen. En als je 100 marketeers op straat zou vragen wat Apple tot de elitekeuze voor de massa maakt, zouden velen - zo niet de meeste - mond-tot-mondreclame zeggen.
Ze zouden niet verkeerd zijn. Maar velen zouden aannemen dat online mond-tot-mondreclame onder early adopters de naald in de richting van een kritische massa van aankopen heeft gebracht.
In feite is Apple altijd een meester geweest in PR en reclame, dankzij een campagnestrategie die ze sinds de tijd van Steve Jobs hebben gebruikt. Hun iconische Macintosh-commercial uit 1984, geregisseerd door Ridley Scott, introduceerde drie decennia aan krachtige advertenties. De nog steeds herkenbare iPod-silhouetten leidden tot een reeks advertenties voor iPhones, iPads en iWatches die uitstekend werk leveren door productkenmerken te presenteren in een context van verbluffende beelden en opvallende soundtracks. Deze commercials zijn een uitdaging om te negeren. Wanneer de iWatch-advertentie forensen laat zien die door de lucht zweven en 40 miljoen iTunes-nummers om je pols belooft, ga je het niet aanzien voor een Samsung-advertentie.
Apple-producten verkrijgen en behouden hun begeerlijke status door voortdurend nieuwe functies en upgrades uit te rollen, waarbij elk apparaat beter is dan de vorige release. Uit onderzoek van Communicus blijkt dat de reclame van Apple beter werkt om buzz over hun producten op te wekken dan om direct merkpercepties op te bouwen. Uit de gegevens van Communicus blijkt zelfs dat, net als veel andere merken, de advertentiebetrokkenheid van Apple mond-tot-mondreclame genereert, dat mond-tot-mondreclame merkpercepties opbouwt en dat die verbeterde merkpercepties het verlangen naar het product vergroten.
Reclame is de echte motor die de mond-tot-mondreclame aandrijft die het merk bouwt. Haal de reclame weg en de mond-tot-mondreclame verdampt grotendeels. We hebben geconstateerd dat dit het geval is voor merk na merk, in categorieën die zo divers zijn als CPG, detailhandel, auto's en meer.
Dit geldt vooral bij het introduceren van nieuwe producten. Dat is een van de redenen waarom zoveel merken tijdens de Super Bowl nieuwe producten op de markt brengen met tv-reclame. Of het advertentiemateriaal nu wel of niet doet wat het moet doen om de verkoop te stimuleren, marketeers weten dat het bereik van tv voor reguliere consumenten gewoon niet te kloppen is.
In het geval van Apple is tv een belangrijke aanjager van de vraag. Merkgegenereerde sociale media spelen een meer ondersteunende rol - en een waarvan de invloed het sterkst is in combinatie met televisiereclame.
Als je hét musthave cadeau van 2017 wilt worden, heb je schaal nodig. Je krijgt het niet van een influencer - of zelfs een netwerk van influencers - met een paar miljoen volgers. (Vooral gezien het open geheim dat de zeldzame influencers die dergelijke aantallen kunnen claimen, voor de meerderheid van hun fans hebben betaald. Bots kopen geen producten en ze veranderen merken niet in blockbusters.)
Online persoonlijkheden kunnen zichzelf influencers noemen wat ze willen, maar dat maakt het nog niet waar. In feite lijkt invloedrijk zijn veel op slim of mooi zijn: als je mensen moet vertellen dat je dat bent, ben je waarschijnlijk niet zo indrukwekkend als je beweert. En als u echte inkomsten wilt genereren en echt marktaandeel wilt genereren, moet uw merk investeren in echt bereik en betrokkenheid.
Jeri Smith werkte meer dan tien jaar bij Communicus voordat hij 15 jaar bij DDB Worldwide werkte. In 1992 kwam ze weer bij Communicus als CEO. Ze biedt op onderzoek gebaseerde adviezen en helpt merken bij het identificeren van strategieën om een beter rendement te behalen op investeringen in marketingcommunicatie. Jeri is een toonaangevende stem in de branche op het gebied van reclame-effectiviteit en is aanbevolen door verkooppunten, waaronder: Fox Zakelijk Nieuws , Reclame leeftijd , Wall Street Journal, Forbes, en anderen.
