Hulu-advertentiesKaitlyn Flannagan voor Braganca Quick Check zomerse subdagen is misschien wel de meest irritante jingle en onzinnige uitdrukking om het feit over te brengen dat een buurtwinkel in New Jersey je broodjes vers op bestelling zal maken, maar hier zijn we midden in de winter, nog steeds onbedoeld in gezang uitbarsten bij elke vermelding van subs, zomer, of zondag wat dat betreft.
En met het koudere weer brengen we ook meer tijd dan ooit op de bank door met het kijken naar de piek-tv van het seizoen. Als je naar Hulu kijkt, heb je ongetwijfeld een andere advertentie gevonden die met ergernis kan wedijveren met de Quick Check-zomerdagen, zowel door de inhoud als door het enorme aantal keren dat je het hebt gezien.
Abonneer u op Braganca's Entertainment-nieuwsbrief
Volgens gegevens van N Screen Analysis, grote meerderheid van de Hulu-abonnees wordt verondersteld deel uit te maken van het Limited Commercials-abonnement van het bedrijf voor $ 7,99 per maand (Hulu reageerde niet op verzoeken om commentaar). Terwijl de streamer gemiddeld minder commercials per uur ontvangt dan kabel- en satellietnetwerken ( negen minuten op Hulu, 14-en-een-halve minuut op omroepnetwerken, en 16 minuten op de kabel) zullen kijkers ongetwijfeld merken dat de streamingdienst geneigd is dezelfde commercial meerdere keren te herhalen tijdens hetzelfde programma. Uit een rudimentaire analyse uitgevoerd door Braganca (met de hulp van een paar vrienden) bleek dat iets meer dan 40 procent van de advertenties voor hetzelfde bedrijf, dezelfde film of televisieserie twee keer of meer werd uitgezonden tijdens één enkel programma, waarvan de meeste ongeveer 45 minuten duurden. shows.
Platforms zoals Hulu willen tegelijkertijd de advertentieplaatsing beheren om de verkoop van voorraad te optimaliseren en ervoor te zorgen dat gebruikers niet gefrustreerd raken en afhaken, zegt Richard Broughton, onderzoeksdirecteur bij Ampere Analysis. De adverteerder wil ondertussen de juiste mix van herhaalde bezichtigingen om merkherinnering te stimuleren en een nieuw publiek te bereiken. Als Hulu te vaak advertenties weergeeft, kan dit nadelig zijn voor de merken die hun rekeningen betalen.
Dit is slechts de laatste manifestatie van een groter, decennia oud probleem in de reclamewereld: de vraag hoeveel te veel is. Kijkers kopen eerder een product-of onthoud in ieder geval dat er een bedrijf bestaat-als ze een commercial meer dan eens zien. Maar een te vaak bekeken commercial kan voor iedereen een albatros worden. De bombardementstactiek van de laatste lijkt Hulu's huidige strategie te zijn. En hoewel het indruist tegen een conventionele wijsheid van de advertentie-industrie, zou Hulu's benadering er in feite op kunnen wijzen dat het oude model het gewoon niet snijdt om producten te verkopen in de wereld van vandaag.
Hoewel experts het oneens zijn over het optimale aantal advertentieweergaven, debat tussen denktanks zet het nummer over het algemeen op maximaal twee tot drie opnamen. Een Facebook-onderzoeksproject, in samenwerking met Oracle, wordt veel specifieker: De ideale gemiddelde blootstellingsfrequentie is één tot twee vertoningen per week gedurende ten minste 10 weken. Dat is veel minder dan wat Hulu klanten lijkt te serveren, aangezien kijkers zelden in een week tijd naar één enkel programma kijken.
Zodra deze mysterieuze drempel is overschreden, betreden kijkers een bewustzijnsplateau dat wordt bepaald door sufheid, prikkelbaarheid en de plotselinge drang om nooit meer naar een bepaalde commercial te kijken. In het klinisch geneigde jargon van de industrie blijkt uit de commercial: tekenen van afnemende overtuigingskracht , komt binnen slijtage , en wordt vervangen.
Een deel van het probleem om te beoordelen wat zorgt voor het optimale aantal vertoningen in het huidige klimaat, zijn de ongekende veranderingen die de afgelopen jaren in de entertainmentindustrie hebben plaatsgevonden. Voorafgaand aan de komst van over-the-top (OTT) mediaproviders zoals Netflix, Hulu, Amazon Prime Video en FireTV, was het aantal kijkers vrij eenvoudig te volgen. De enige uitlaatklep voor videoadvertenties die het publiek doorgaans tegenkwam, was op tv-uitzendingen. Tegenwoordig is het het Wilde Westen. Mensen houden zich via zoveel verschillende wegen bezig met videomedia - van mobiele telefoons tot displays op benzinepompen - dat het volgen van reclameconsumptie nogal plotseling bijna onmogelijk is geworden.
Streamingsites zoals Hulu en andere OTT-providers hebben samen de ontwikkeling van een miljardenindustrie in de loop van minder dan een decennium. Bedrijven zoals Roku en Comcast kunnen gedetailleerd analyseren wat kijkers van advertenties en programma's bekijken, maar er is momenteel geen methode om die gegevens te bundelen om betrouwbaar inschatten hoe vaak een advertentie een enkele persoon heeft bereikt op alle platforms waartoe ze toegang hebben.
OTT-providers hebben een veel grotere uitdaging om te bepalen wie consumenten zijn, zegt Gary Savoy, vice-president Media bij DataXu. Het is een enorme uitdaging die de industrie moet oplossen, en OTT-aanbieders investeren veel geld, tijd, mensen en middelen om een lichtere advertentiebelasting en een veel voordeligere consumentenervaring te creëren.
Maar voorstellen voor wat precies een goede consumentenervaring is, zijn bezaaid met denkbeelden die de toekomst van reclame doornemen. Adverteerders en platforms willen gewoon die balans tussen hun waren op de kop tikken en de massa bezig houden. Het is het grote koopje dat al tientallen jaren bestaat tussen kijkers en merken. Corporate America zal de kosten van onze favoriete sitcoms en drama's vergoeden in ruil voor een deel van onze aandacht en uitgaven.
Doorlezen knipsels vanaf vorig jaar laat Hulu zien dat het bedrijf ernaar streeft om dat koopje voor de 21e eeuw opnieuw op te starten. Hulu werd geboren uit reclame; het begon in 2007 als een gratis website waar de nieuwste afleveringen van populaire tv-programma's op het netwerk konden worden bekeken met advertenties die royaal werden afgewisseld. De on-demand streamingservice is in de tussentijd gegroeid met gelaagde abonnementen die ook een advertentievrije service, toegang tot premium kanaalinhoud en een Live TV-optie voor verschillende vergoedingen bieden. 
Hulu's originele eigenschappen zoals Het verhaal van een dienstmaagd haver lokte in grote aantallen abonnees.Emma McIntyre/Getty Images voor Hulu
Haar missie om de opties voor entertainment uit te breiden, is altijd gepaard gegaan met een doel om de beste manieren te vinden om haar publiek voor adverteerders te benutten. Ondanks het onlangs plaatsen van een $1,5 miljard verlies , Hulu heeft meer dan 40 werknemers aangenomen om zijn advertentie-aanbod te verbeteren terwijl reorganiseren haar bedrijf in de volgende groepen: abonneereis, technologie en producten, inhoud en reclame.
Het lezen van marketingmateriaal op het zakelijke gedeelte van Hulu's website onthult dat de streamer gelooft dat zijn kijkers een hoge drempel hebben om advertenties te bekijken, daarbij verwijzend naar Nog 9 tentoonstellingen als een duurzame advertentiefrequentie voor zijn gebruikers. Dit is zeker aan de bovenkant van de hierboven genoemde schattingen, maar het is niet helemaal ongegrond.
Jennifer Burton, assistent-professor marketing aan de Universiteit van Tampa, voerde een onderzoek uit met resultaten die de bewering van Hulu in feite bevestigen. Elk reclamehandboek heeft hetzelfde perspectief. Drie tot tien posities zijn aangehouden als de gouden standaard. Alles daarboven zou een afnemend rendement moeten worden, zegt Burton, maar hij denkt ook dat ze het bij het verkeerde eind hebben. Uit ons onderzoek is gebleken dat er een enorme sprong in betrokkenheid is als iemand meer dan 10 keer wordt blootgesteld aan een advertentie. (Burton's studie staat volledig los van en is niet gelieerd aan Hulu.)
Anekdotisch kan iedereen zien dat Hulu dit type advertentiefrequentie heeft overgenomen. Deze bedrijven zouden dit niet doen als het niet zou werken, zegt Burton. Onze overgeërfde kennis over reclame is gebaseerd op studies uit de tweede helft van de 20e eeuw. Het verschil tussen toen en nu is dat we aan zoveel meer commercials worden blootgesteld dan voorheen. Dus misschien heeft Hulu, meer dan wie dan ook, door dat we nu 15 impressies nodig hebben om dezelfde impact te krijgen die vijf 20 jaar geleden hadden.
Volgens recente schattingen ziet de gemiddelde Amerikaan tot 5.000 advertenties per dag . We hebben niet eens genoeg hersenkracht om dat allemaal te verwerken, zegt Burton.
Aandacht en koopkracht zijn natuurlijk alles behalve eindige goederen. Adverteerders en platforms zullen creatief moeten zijn om met succes te kunnen strijden om oogbollen en portemonnees. De recente herstructurering van Hulu maakt bijvoorbeeld deel uit van een poging om zich te concentreren op advertentie-ervaringen die de tijdigheid en seizoensgebondenheid van zijn bibliotheek omarmen. Hulu-executives schatten dat de inkomsten uit niet-intrusieve advertenties, zoals sponsoring op bepaalde pagina's in plaats van advertenties die de programmering onderbreken, zullen groeien van het huidige percentage van 10 procent naar 50 procent tegen 2021. Recente tests van dit proces werden gezien in advertenties die op de hub voor de streamer waren geïntegreerd Huluween release, en rond de programmering voor hun ruimtedrama De eerste en de horrorbloemlezing Castle Rock .
Hoe dan ook, streaming en OTT zijn de toekomst. Zestig miljoen huishoudens gebruiken OTT en streamen gemiddeld 54 uur aan content per maand (28 procent meer dan in 2017). Het overgrote deel van de streaming vindt plaats op Netflix, YouTube, Hulu en Amazon Prime, in die volgorde.
Hulu-abonnees streamen echter verreweg de meeste uren aan content per maand (86 uur per maand vergeleken met 62 uur per maand voor Netflix-abonnees, volgens de presentatie van comScore getiteld Staat van OTT ). Advertenties zijn waardeloos, maar ze gaan nergens heen en evenmin zijn de kijkers van Hulu, die in positieve of negatieve zin de proefkonijnen zijn in de nieuwe grens van reclame.
