Het Amazone-bedrog: hoe geheime strategieën het toneel vormen voor wereldheerschappij

Een van de meest gelezen en geciteerde boeken over militaire strategie en tactieken heet De kunst van oorlog geschreven door Sun Tzu, een Chinese generaal, filosoof en militair strateeg die stierf in 496 voor Christus. Een van de beroemdste observaties van Sun Tzu is dat alle oorlogvoering gebaseerd is op bedrog. Hoewel het geen oorlogvoering in de traditionele zin is, wordt het kruidenierswinkellandschap in de VS beïnvloed door een vorm van misleiding, aangezien de grote supermarktketens het uitvechten over marktaandeel en opscheppen. Bijna wekelijks geven bedrijfscommunicatieteams van Walmart, Kroger, Albertsons en andere kruideniers zorgvuldig opgestelde verklaringen vrij waarin de deugden van het bedrijf worden geprezen en de toewijding van leidinggevenden en medewerkers aan consumenten wordt versterkt om aan hun behoeften te voldoen.

Sectoranalisten verschijnen bijna dagelijks op CNBC, Fox en andere netwerken om de kruidenierswarenindustrie te bespreken en verslaggevers van grote publicaties schrijven regelmatig artikelen over kruidenierswinkels. De detailhandel in levensmiddelen is een onderwerp dat veel mensen fascineert, ook ik. De uitdaging is deze: de meeste opmerkingen van analisten en de meeste artikelen die door verslaggevers zijn geschreven, zijn zelden op feiten gebaseerd. In plaats daarvan is het merendeel van wat er wordt gezegd en geschreven gebaseerd op beperkte informatie, hergebruikte informatie of is het strikt een mening. In plaats van duidelijkheid te scheppen, wordt verwarring vergroot.

Abonneer u op de zakelijke nieuwsbrief van Braganca

Dit geldt vooral als het gaat om Amazon en zijn supermarktambities sinds de overname van Whole Foods in juni 2017. Vanwege de schijnbaar onstuitbare groei van Amazon was de veronderstelling onder de meeste analisten en supermarktmanagers dat Amazon een onmiddellijke impact zou hebben op de levensmiddelenindustrie. De veronderstelling bleek onjuist te zijn. Het is bijna twee jaar geleden dat Amazon Whole Foods overnam, en het bedrijf heeft weinig te zien voor zijn overname van bijna $ 14 miljard. Veel analisten en verslaggevers beginnen zich openlijk af te vragen of Amazon een fout heeft gemaakt door Whole Foods over te nemen. Leidinggevenden bij Walmart, Kroger en andere grote supermarktketens hebben het vertrouwen gekregen dat Amazon en Whole Foods niet zo'n grote bedreiging vormen als ze vroeger dachten.

Wat Amazon betreft, ze praten niet veel over Whole Foods. In gesprekken met leidinggevenden en medewerkers bij Amazon en Whole Foods bespeur ik geen mate van angst of bezorgdheid. Waarom? Want net als oorlogvoering is alle zaken gebaseerd op bedrog, en geen enkel bedrijf is beter in bedrog dan Amazon. Door zo min mogelijk informatie te verstrekken, zorgen Amazon en zijn CEO Jeff Bezos ervoor dat het bedrijf zijn toekomstige concurrenten uit balans en gissen houdt.SAUL LOEB/AFP/Getty Images

Wat is Amazon van plan?

Amazon-CEO Jeff Bezos of Amazon's CFO Brian Olsavsky zouden de pers gemakkelijk een gedetailleerde blauwdruk kunnen geven waarin de strategie voor boodschappen wordt geschetst. Zou het verstandig zijn om dat te doen? Niet volgens Sun Tzu:

Alle oorlogvoering is gebaseerd op bedrog. Daarom, als we in staat zijn om aan te vallen, moeten we niet in staat lijken te zijn; wanneer we onze troepen gebruiken, moeten we inactief lijken; als we dichtbij zijn, moeten we de vijand laten geloven dat we ver weg zijn; als we ver weg zijn, moeten we hem laten geloven dat we dichtbij zijn.

Als Amazon zijn strategie voor boodschappen te vroeg publiekelijk formuleert, gaan zijn concurrenten direct aan de slag met het formuleren van tegenstrategieën om de kans op succes van Amazon te minimaliseren. Door zo min mogelijk informatie te verstrekken, zorgt Amazon ervoor dat het zijn toekomstige concurrenten uit balans en gissen houdt. Amazon mag dan een kolos zijn, in de levensmiddelenindustrie heeft Whole Foods slechts twee procent marktaandeel. Ter referentie: Kroger controleert negen procent en Walmart controleert 17 procent van de supermarktmarkt. De realiteit is dit: Amazon is in het nadeel als het gaat om boodschappen. Amazon zou er verstandig aan doen om de wijsheid van Sun Tsu te volgen:

Als je vijand op alle punten veilig is, wees dan op hem voorbereid. Als hij superieur is, ontwijk hem dan. Als je tegenstander temperamentvol is, probeer hem dan te irriteren. Doe alsof je zwak bent, zodat hij arrogant kan worden. Als hij zijn gemak neemt, geef hem dan geen rust. Als zijn krachten verenigd zijn, scheid ze dan. Val hem aan waar hij onvoorbereid is, kom tevoorschijn waar je niet wordt verwacht.

Amazon heeft geen andere keuze dan bedrieglijk te zijn. Achter de schermen evalueert Amazon echter actief een groot aantal opties en strategieën met betrekking tot boodschappen. Amazon heeft Whole Foods niet overgenomen voor bijna $ 14 miljard om de status-quo te handhaven. Verre van. Amazon doet alleen acquisities of voert categorieën in die het kan schalen. Vergis je niet: Amazon kan Whole Foods schalen. Kan Amazon echter een leider worden in een branche met zoveel grotere concurrenten? Ja, ik denk dat ze het kunnen, en dit is hoe ik denk dat ze het gaan doen. Momenteel heeft Whole Foods 500 winkels; de meeste kruideniersanalisten schatten dat Amazon tussen de 1.500 en 2.500 winkels nodig zal hebben om de uiteindelijke leider in de detailhandel te worden.Scott Olson/Getty Images

Whole Foods is het begin, niet het einde

Met 500 winkels is Whole Foods klein in vergelijking met Kroger (2.764 winkels) en Walmart (4.177 winkels). Om een ​​grote speler in de boodschappen te worden, zal Amazon meer winkels moeten toevoegen. De meeste kruideniersanalisten schatten dat Amazon tussen de 1.500 en 2.500 winkels nodig zal hebben om de uiteindelijke leider in de detailhandel te worden. Het probleem is dit: door de focus van Whole Foods op biologische producten en de hoge prijzen van de retailer, kan Amazon niet zomaar meer Whole Foods-winkels bouwen. In plaats daarvan schat ik dat Amazon het merk Whole Foods zal schalen om verschillende formaten op te nemen. Bijvoorbeeld:

► Hele voedingsmiddelen

Handhaven van het huidige businessmodel en assortiment van producten. Ga door met het bouwen van Whole Foods-winkels waar strategisch, met behoud van zoveel mogelijk van wat Whole Foods uniek maakt, zoals het beleid van het bedrijf om geen producten met onnatuurlijke ingrediënten te verkopen.

► Whole Foods Plus

Slechts een klein percentage van de consumenten eet alleen biologische producten. In plaats daarvan eten consumenten liever een verscheidenheid aan voedingsmiddelen, variërend van fruit en groenten tot chips, koekjes enzovoort. De achilleshiel van Whole Foods is dat het geen merk CPG (consumentenverpakte goederen) zal opslaan en verkopenproducten zoals Pepsi, Coke, Cheetos en andere snacks, heeft het bedrijf een veel kleinere omzet dan zijn grotere rivalen. Ik denk dat de oplossing voor Amazon is om Whole Foods Plus-winkels te introduceren die het beste bieden op het gebied van biologische producten meer voorraad en verkoop de toonaangevende CPG-producten van het merk.

► Whole Foods Express

Dit zouden kleinere winkels zijn die gevuld zijn met een combinatie van biologische, niet-biologische en merkproducten van CPG. Sommige locaties kunnen tankstations hebben. Door hun kleinere omvang konden de winkels gemakkelijker worden geopend door de VS.

Ik hou van het idee dat Amazon gebruik maakt van het merk Whole Foods en aanvullende formaten om zijn kruidenierszaken op te schalen. Amazon hoeft echter niet afhankelijk te zijn van Whole Foods. Amazon kan Whole Foods zelfs eenvoudig runnen als een afzonderlijk bedrijf dat alleen kapitaal investeert als dat nodig is om meer winkels te bouwen.

Een andere optie die Amazon kan nastreven, is het openen van eigen merkwinkels. Bijvoorbeeld Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon of AmazonFresh-winkels. Amazon wil geen supermarktketen zijn. Amazon wil de supermarktervaring opnieuw vormgeven. Ik ben ervan overtuigd dat Amazon zijn eigen winkels gaat bouwen onder zijn eigen merknaam, omdat Amazon hierdoor volledige controle krijgt over elk aspect van de klantervaring. Door zijn eigen winkels te openen onder zijn eigen merknaam, krijgt Amazon volledige controle over alle aspecten van de klantervaring.David Ryder/Getty Images

De winkel van de toekomst

In 2013 schreef ik een onderzoekspaper getiteld, Een mooie manier om Woolworths te redden , waarin ik de speltheorie toepaste op de wereldwijde levensmiddelenindustrie. In de krant voerde ik het argument aan dat Amazon Whole Foods zou moeten overnemen, aangezien de meeste consumenten hun boodschappen liever in een winkel kopen en niet online. Mijn onderzoek heeft me ervan overtuigd dat de online verkoop van boodschappen in 2025 slechts 15 tot 20 procent van de totale supermarktomzet zou bedragen. 's Werelds grootste online retailer, Amazon, zou moeten evolueren en de strategische waarde van fysieke winkels moeten omarmen als het echt wil uitgegroeid tot een leider in de supermarkt. Ik plaatste de krant in mei 2016 op LinkedIn (Amazon nam Whole Foods over op 16 juni 2017), en de krant werd meteen een hit.

Ik maakte ook het argument in A Beautiful Way to Save Woolworths dat Amazon supermarkten zou moeten bouwen met een ontwerp dat anders is dan enig ander ontwerp dat in gebruik is. Om Amazon te helpen de waarde van het idee te zien, beschreef ik een winkel die in staat is om aan de behoeften van klanten te voldoen via drie zeer verschillende methoden: een fysieke supermarkt, online boodschappen bestellen en afhandelen, en online boodschappen bestellen en ophalen. Ik heb de term 'multi-format store' bedacht om de bedoeling van het nieuwe ontwerp te beschrijven. Hieronder een overzicht van het ontwerp:

• Bouw de winkels tussen 10.000 en 20.000 vierkante voet;
• Verkoop op de eerste verdieping van de winkel alleen vlees, melk, eieren, fruit, groenten, gebak, zuivelproducten, alcohol;
• Klanten voorzien van gekookte maaltijden of kant-en-klare maaltijden die klanten mee naar huis kunnen nemen om op te warmen;
• Klanten de mogelijkheid geven om online maaltijden te bestellen die door de winkel worden bereid en bezorgd; en
• Wijs Amazon Flex-chauffeurs toe om in gemiddeld 30 minuten te bezorgen bij klanten die online boodschappen bestellen.

De focus van de eerste verdieping ligt op verse producten en andere boodschappen die het meest persoonlijk zijn voor de consument. Consumenten willen levensmiddelen die aan bederf onderhevig zijn ‘inspecteren en selecteren’, waardoor kwaliteit een van de belangrijkste criteria is. De winkel met meerdere formaten voldoet ruimschoots aan de behoeften van consumenten door meer vierkante meters te bieden voor het weergeven en verkopen van bederfelijke producten.

Het meest innovatieve aspect van het winkelontwerp is dat ik op het idee kwam om een ​​tweede verdieping in de winkel te creëren waar artikelen in het centrum (papieren handdoeken, toiletpapier, conserven, voedsel voor huisdieren, enz.) zouden worden opgeslagen. Aangezien de winkels niet even groot zouden zijn als grotere, meer traditionele supermarkten, zou het totale aantal producten dat in de winkel wordt vervoerd, kleiner zijn. De items die worden vervoerd, zijn echter de items die de meeste omzet genereren. Klanten zouden winkelartikelen in het centrum bestellen met hun telefoon. Een micro-fulfilmentsysteem dat ik ook ontwierp, zou automatisch binnenkomende bestellingen afhandelen. Wanneer klanten klaar waren om af te rekenen, werden de boodschappen die op de bovenste verdieping waren gekocht automatisch naar de wachtende klant gebracht.

Op basis van discussies die ik intern had met leden van het managementteam van Amazon die verantwoordelijk waren voor AmazonFresh en boodschappen toen ik van 2015 tot 2017 voor Amazon werkte, en als resultaat van discussies die ik onlangs heb gehad met leidinggevenden en medewerkers bij Amazon en Whole Foods, geloof ik het ontwerp dat ik heb gemaakt, wordt gebouwd door Amazon. Ik kan de eer niet opeisen als Amazon inderdaad de winkel van de toekomst bouwt. Ik heb alleen een idee gepresenteerd, maar Amazon zal het idee verbeteren.

Ik kan echter stellen dat het winkelontwerp met meerdere formaten wereldwijd discussies heeft gegenereerd van supermarktketens en ontwerpers die geïnteresseerd zijn in het idee. Een bedrijf genaamd Alert Innovation heeft een animatie gemaakt met een ontwerp voor hun for Novastore wat bijna een exacte kopie is van het ontwerp dat ik beschrijf in A Beautiful Way to Save Woolworths . Ik hoop dat Novastores worden gebouwd.

Het is groter dan boodschappen

Zoals ik eerder al zei, heeft Amazon geen wens om een ​​supermarktketen te zijn. Amazon is gericht op het creëren van een klantervaring waarin boodschappen deel uitmaken, maar niet alles, van wat beschikbaar is. Dit houdt in dat er fysieke winkels worden geopend die boodschappen, Amazon's huismerkproducten, merkartikelen, elektronica, gezondheidszorg, apotheek en ik vermoed speelzalen combineren. Terwijl Amazon zijn focus op fysieke winkels zal uitbreiden, is de langetermijnstrategie van Walmart om het aantal winkelproducten in veel van zijn winkels te verminderen door ruimte te verhuren aan ziekenhuizen, artsen, fysiotherapeuten, dierenartsen, sportscholen, restaurants, voedingsdeskundigen enzovoort . Waarom wil Walmart zijn strategie wijzigen? Om meer producten online te vervullen en beter te concurreren met Amazon.

Om zijn doel om meer winkels te exploiteren te bereiken, kan Amazon aanvullende acquisities doen om zijn fysieke winkelvoetafdruk verder te vergroten. Een van de opties die Amazon kan nastreven, zijn de volgende:

1. Koop Kohl's. Ik was een van de eersten die aanraadde dat Kohl's en Amazon zouden samenwerken. Op basis van wat ik heb waargenomen, zou Amazon er verstandig aan doen om Kohl's over te nemen. Toekomstige Amazon/Kohl's-winkels zouden een interessante mix van boodschappen en andere handelswaar kunnen bieden.
2. Neem de doe-het-zelfzaak Menards over. Amazon volgt Home Depot en Lowe's in de doe-het-zelf-categorie. Het verwerven van Menards zou de vergelijking veranderen. Amazon kan boodschappen toevoegen aan het productassortiment van Menard. Een betere optie zou zijn om Whole Foods- of Amazon-winkels in de buurt van Menards-locaties te vinden.
3. Verwerf Target en open Whole Foods Markets in Target-winkels.
4. Koop voormalige Sears-winkellocaties en open gecombineerde supermarkten en winkels.

Het hebben van het juiste aantal winkels is strategisch. Te veel winkels met overtollige vierkante meters kunnen een detailhandelaar doden. Alle toonaangevende retailers van vandaag vechten om het aantal winkels dat ze exploiteren te verminderen of onderzoeken opties om het aantal vierkante meters in hun winkels te verkleinen om producten te verwijderen.

Een vraag die mij vaak wordt gesteld is: wordt Amazon ooit een grote speler op het gebied van boodschappen? Op basis van mijn ervaring bij Amazon en mijn werk als consultant voor de grootste supermarktketens wereldwijd, ben ik ervan overtuigd dat als Amazon tussen 2027 en 2030 de vereiste investeringen doet in het bouwen/leasen/kopen van extra winkels, Amazon Kroger kan overtreffen. Tussen 2030 en 2035 heeft Amazon het potentieel om Walmart te overtreffen als leider in de verkoop van levensmiddelen.

Het bedrog gaat door

Amazon haalde onlangs de krantenkoppen toen hetaangekondigdis van plan $ 800 miljoen te investeren om de gratis tweedaagse Prime-verzending van het bedrijf te evolueren naar gratis eendaagse Prime-verzending. Concurrenten van Amazon zetten een moedig gezicht op over hoe ook zij in staat zullen zijn om eendaagse verzending aan hun klanten aan te bieden. Industrie-analisten spraken enthousiast over hoe Amazon de lat opnieuw hoger legde. Dit is het probleem met de aankondiging van Amazon: een dag gratis verzending is niet het doel en dat is het ook nooit geweest. In plaats daarvan is het doel van Amazon altijd geweest om het meest geavanceerde netwerk van logistieke faciliteiten en fysieke winkellocaties te creëren waar inventaris snel en kosteneffectief kan worden ingezet om aan de vraag van de klant te voldoen in minuten, niet in uren of dagen.

Het vermogen van Amazon om zijn concurrenten te misleiden zal op een dag een must-read case study zijn. De strategie die door Amazon wordt gebruikt, lijkt griezelig op de strategie die voormalig president Ronald Reagan gebruikte om de voormalige Sovjet-Unie te dwingen extra miljarden dollars te besteden aan de voorbereiding van een aanval die nooit heeft plaatsgevonden. Reagans aankondiging in 1983 dat de VS zouden investeren in de ontwikkeling van een ondoordringbaar schild, het Strategic Defense Initiative (SDI), om de VS te beschermen tegen een Sovjetraketaanval, dwong de Sovjet-Unie haar hele militaire strategie te heroverwegen. Leiders van de Sovjet-Unie en het leger verspilden jaren en miljarden dollars aan het bedenken van een betere strategie. SDI werd nooit ingezet, maar het bedrog bereikte het gewenste resultaat en hielp de ineenstorting van de Sovjet-Unie te versnellen.

De concurrenten van Amazon zullen zwaar investeren en hard werken om GRATIS verzending binnen één dag te realiseren. Tip: er bestaat niet zoiets als gratis verzending binnen een dag of verzending per dag. Walmart zal de eerste zijn die beweert dat het Amazon opnieuw heeft ingehaald (waarschijnlijk via een tweeten ), en het bedrijf zal proberen te argumenteren dat zijn netwerk van winkels Walmart een voordeel geeft ten opzichte van Amazon. Het executive team van Walmart doet me denken aan André Maginot, het brein achter een van de grootste mislukkingen in de geschiedenis, de Maginotlinie . Volgens de Britse historicus Ian Ousby:

De tijd behandelt weinig dingen wreder dan de futuristische fantasieën van vorige generaties, vooral wanneer ze daadwerkelijk worden gerealiseerd in beton en staal. Achteraf gezien maakt het overduidelijk dat de Maginotlinie een dwaze misleiding van energie was toen het werd bedacht, een gevaarlijke afleiding van tijd en geld toen het werd gebouwd, en een zielige irrelevantie toen de Duitse invasie in 1940 plaatsvond. Het meest in het oog springend was het geconcentreerd op het Rijnland en verliet de 400 kilometer lange grens van Frankrijk met België onversterkt.

Opmerking voor Walmart: uw winkels Niet doen geven u een voordeel ten opzichte van Amazon, aangezien Amazon gemakkelijk het totale aantal distributielocaties kan verhogen dat groter is dan uw winkeltelling en dit kan doen tegen een fractie van de kosten. Stuur gerust een tweet als je het er niet mee eens bent.

Zoals met alle bedrog, wordt op een gegeven moment de waarheid bekend. Ik schat dat Amazon binnen drie jaar zal aankondigen dat het bedrijf in staat zal zijn om bestellingen binnen enkele minuten aan klanten te leveren, inclusief boodschappen en algemene handelswaar, in het grootste deel van de VS. Hoe gaat Amazon dit doen? Door het grootste en meest geïntegreerde logistieke netwerk in de VS te bouwen. Met 'geïntegreerd' bedoel ik dat Amazon een strategie implementeert waarbij inventaris zal worden gehouden in appartementsgebouwen, ziekenhuizen, residentiële ontwikkelingen, appartementencomplexen, kantoorparken, speciaal gebouwde fulfilmentcentra, speciaal Distributiecentra voor verbruiksgoederen ontworpen voor boodschappen, satellietdistributiecentra, bezorgstations, mobiele inventarisvoertuigen, snelle ontvangst- en implementatielocaties op luchthavens, enzovoort. Elk proces in de keten van het uitvoeren van een bestelling wordt geautomatiseerd. Amazon zal zijn beheersing van gegevens gebruiken om een ​​levende toeleveringsketen te creëren die anticipeert op de vraag, waardoor het voor Amazon gemakkelijker wordt om aan de vraag te voldoen.

Leidinggevenden bij concurrenten van Amazon zullen proberen een dapper gezicht op te zetten, maar diep van binnen zal de waarheid bekend zijn: Amazon heeft gewonnen. Het vermogen van Amazon om zijn concurrenten te misleiden om 's werelds meest dominante retailspeler te worden, zal op een dag een must-read case study zijn.Thomas Trutschel/Photothek via Getty Images