Het feest van 4 februari om de opening van het Time Warner Center ter waarde van 1,7 miljard dollar uit te bazuinen was een absurde, zij het duidelijk New Yorkse doop.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein en Salman Rushdie behoorden tot de 5.000 goed geklede gasten die hapjes knabbelden die werden aangeboden door de überchefs van het gebouw, Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten en Charlie Trotter-as Jewel, Marc Anthony en Cirque du Soleil kirden en kronkelden zich op het podium in een glazen atrium in biosfeerstijl.
Maar beneden, op de lagere verdiepingen van het gebouw onder de Foodie Court, kreeg een belangrijke, zij het minder glamoureuze ontwikkeling in de eetcultuur van New York vorm: de opening van de hoofdhuurder van Time Warner, de 59.000 vierkante meter grote Whole Foods Market , die een groot deel van de ondergrondse ruimte van het gebouw in beslag neemt.
Terwijl aandeelhouders nauwlettend toekeken om te zien of Whole Foods zou slagen in zijn meest flitsende poging tot nu toe - om de markt in New York over te nemen - rinkelden de registers. In de eerste week van de winkel schatten analisten dat het vlaggenschip van Columbus Circle een omzet van $ 1,2 miljoen optekende.
Inderdaad, de agressieve verhuizingen van Whole Foods naar New York bieden een kijkje in de toekomst van voedsel in deze stad - en het kloppende hart ervan ligt niet in afgelegen geboorteplaatsen in Rusland of Italië of Frankrijk of Griekenland, maar in een hoofdkantoor in Austin, Tex.
Zullen immigrantenleveranciers en hun kinderen en kleinkinderen die speciale ingrediënten verkopen in krappe wijken de hoofdonderhandelaars blijven van het steeds veeleisender wordende gehemelte van New York? Of zal die relatie zich verplaatsen naar de gezuiverde, aardse gangpaden van het in Texas gebaseerde natuurlijke voedselarchetype dat geschikt is voor de wrakstukken van Midden-Amerika?
Het wordt een buitenwijk, zei Joshua Russ Tupper, manager van de beroemde Russ and Daughters op 179 East Houston Street. Hij is de vierde generatie die de winkel runt, met zijn palazzo-betegelde vloeren, heldere 50's-stijl hanglampen en koelers vol echte Beluga-kaviaar, exotische kazen, gehakte lever en gedroogd fruit.
New York is een plaats van speciaalzaken, zei hij. Als je kaas wilt, ga je naar Murrays en praat met ze en je bent omringd door kaas. De jongens die voor mij werken zijn een stel Dominicaanse jongens die Jiddisch spreken. Je laat de oude Joden binnenkomen en Jiddisch met ze praten. Het is een ervaring die je nergens anders vindt.
En het lijkt snel achteruit te gaan.
Het is walgelijk, maar het is onvermijdelijk. Als ik al die andere grote bedrijven zie, is het niet geweldig, maar ik zie niet hoe ik het kan stoppen, zei meneer Tupper. Er is maar zoveel dat Russ en Daughters kunnen doen. Het is kapitalisme.
Hoewel het bedrijf geen specifieke verkoopcijfers voor afzonderlijke winkels vrijgeeft, zeiden de leidinggevenden van Whole Foods wel dat de Chelsea-winkel de meest winstgevende Whole Foods in het land was, en het vlaggenschip van Columbus Circle behoorde tot de vijf best scorende winkels toen het begin februari geopend.
We wilden altijd al in Manhattan zijn, zegt Christina Minardi, vice-president operations van Whole Foods voor de regio Noordoost. Het is verbazingwekkend hoeveel verzoeken we kregen van klanten die zeiden: 'Oh, ik wil een winkel in mijn deel van Manhattan, toen we Chelsea openden. Waarom kun je hier niet openen? Waarom kun je daar niet opendoen?'
Het vlaggenschip van Time Warner Whole Foods is nu de grootste supermarkt in Manhattan en het is de laatste opening van een keten met 155 winkels in Noord-Amerika en Groot-Brittannië. Bovendien is de mars van Whole Foods naar Manhattan nog maar net begonnen. Naast de 38.000 vierkante meter grote Chelsea-winkel op de begane grond van het Chelsea Mercantile Building aan 252 Seventh Avenue op 25th Street, geopend sinds 2000, zal het bedrijf een winkel met drie verdiepingen van 57.000 vierkante meter lanceren op Union Square op het einde van het jaar, en tegen 2005 zal Whole Foods debuteren in Brooklyn met een markt van 50.000 vierkante meter in Park Slope op Third Avenue (met 200 parkeerplaatsen!). Bedrijfsleiders zeggen dat ze tot zes Whole Foods in Manhattan voor ogen hebben, waar vereerde buurtwinkels als Fairway, Zabar's, Balducci's en Citarella instellingen zijn - en het voorwerp van felle cocktailparty-geklets over welke winkel de beste vleeswaren heeft - maar wiens toekomst wordt nu onverbiddelijk overschaduwd door een internationale keten die het kantelpunt in naamsbekendheid heeft bereikt.
Absoluut, hun aanwezigheid zet Zabar's en Fairway onder buitengewone druk, zei Alan Victor, een executive vice president van Lansco Corporation, een makelaarskantoor in commercieel onroerend goed dat gespecialiseerd is in winkelvastgoed, dat bedrijven van Dunkin' Donuts tot Ralph Lauren heeft geadviseerd over winkelruimte.
En de kleine winkels, de grote openluchtmarkten, de plaatsen met alle persoonlijkheid die Amerikanen graag zien in films in Manhattan? De chocolademan van Ludlow Street? De augurk uit Essex Street? H en H-bagels?
Nationale consumentenketens misstaan niet meer in New York. In gebieden als Chelsea, waar Whole Foods in 2000 debuteerde in New York, zitten grote ketens als Best Buy naast nationale eetgelegenheden als Olive Garden en Outback Steakhouse. Whole Foods, met zijn milieuvriendelijke esthetiek, ruime lay-out en overvloedige selectie van gastronomische gerechten, heeft ingespeeld op een ontluikende consumentenwens in de stad die de parallelle groei van nationale merken van Soho tot Columbus Avenue heeft aangewakkerd.
Whole Foods vult een leegte in de markt. Ze bieden het gemak van een supermarkt met de kwaliteit van een kleinere markt, zegt Carole Buyers, een analist die de natuurvoedingsindustrie volgt voor R.B.C. Kapitaalmarkten. Whole Foods vergroot de concurrentie en ze zullen de hele supermarktomgeving veranderen. Hun winkels zijn groter dan al het andere in de stad.
Zeker, naarmate de stad meer op kwaliteit gericht wordt - voor voedsel en huisvesting en elk ander product - verschuift de markt naar een hoger niveau, zoals het Time Warner Center zelf, zei Jack Bloom, een adjunct-hoogleraar ondernemerschap en innovatiemanagement bij Stern School of Business van de NYU. Ik denk absoluut dat ketens van hogere kwaliteit, zoals Whole Foods, marktaandeel wegnemen van de Gristede's en Fairways van de wereld. Het is de algemene trend, tenzij je iets kunt bedenken dat dramatisch goedkoper is, zoals een Wal-Mart-achtig product, en een middenmarkt aanspreekt.
De werkwijze van Fairway zal moeten veranderen. Er zullen geen schreeuwende voedselnazi's meer zijn, zei Gary Giblen, de onderzoeksdirecteur bij C.L. King and Associates, een bedrijf dat middelgrote bedrijven volgt. Whole Foods heeft de neiging een sociaal centrum te worden, net als een Barnes and Noble.
Natuurlijk zien velen, zoals Fairway's mede-eigenaar Howard Glickberg, geen reden om zich zorgen te maken.
Whole Foods is een leuke, dure winkel. Ze doen goed werk. Ik denk niet dat ze ons zullen beïnvloeden; we hebben niet al te veel effect gevoeld, zei de heer Glickberg. Ze zijn zo duur dat ze toeristen van het type krijgen. Als iemand daar naar binnen gaat en de dagelijkse prijzen controleert, zijn ze ver uit de pas. Zij hebben hun klantenbestand en wij het onze. Prijs is ons grootste voordeel - we hebben een volledige lijn van alles.
Fairway zelf is misschien wel de enige concurrentie voor de Texaanse juggernaut. Vorig jaar opende de 55-jarige Upper West Side-instelling een winkel van 55.000 vierkante meter in Plainview, Long Island, en het bedrijf kijkt naar extra winkels in de regio New York. En om de biologische producten van Whole Foods te evenaren, breidde Fairway zijn winkel in Upper West Side in 1999 uit met een aparte afdeling natuurvoeding. Volgens de heer Glickberg boekte het bedrijf vorig jaar een groei met dubbele cijfers in biologisch voedsel.
Dane Neller, de chief executive van Dean en Deluca, zei ook dat zijn bedrijf zich richt op een andere klantenkring. Hij zag niet dat Whole Foods een bedreiging vormde voor het welgestelde klantenbestand van Deluca.
We zitten in een andere sector, zei de heer Neller. We zijn meer over premium product; ze gaan over premium gezondheid en biologisch voedsel. Whole Foods is goed voor de markt. Het zorgt ervoor dat mensen een fijnere kwaliteit waarderen. Het verfijnt het gehemelte van mensen. Vorig jaar opende het particuliere Dean en Deluca zijn tweede flagshipstore in Manhattan met een markt van 3.800 vierkante meter in een prim-blok op 85th Street en Madison Avenue, en het bedrijf heeft ook een café in Time Warner Center, waar anders ?-een Borders-boekhandel.
In december verwierf Bear Stearns de Sutton Place Group, het bedrijf dat eigenaar is van de Balducci's en Hay Day Country Farm Market-ketens, in een deal van $ 50 miljoen, in een beweging die de concurrentie tussen de gastronomische kruidenierszaken in de stad verder zal vergroten. Bear Stearns is nu van plan om de keten in vijf jaar uit te breiden tot 50 winkels, voortbouwend op de legendarische Balducci's naam die dateert uit 1916.
Maar het zijn de kleine, onafhankelijke leveranciers van Manhattan die mogelijk de grootste bedreiging zien van de groeiende aanwezigheid van Whole Food in de stad.
Het is niet geweldig voor ons om een groot bedrijf te hebben dat dingen goedkoper kan krijgen en goedkoper kan verkopen en dat groeit zo snel, zei de heer Tupper van Russ and Daughters.
Zelfs nu de gespecialiseerde voedingsbedrijven in de buurt van New York nu te maken hebben met een markt met een snel groeiend nationaal merk, zijn full-service supermarkten, waaronder Food Emporium en Gristede's, ook getroffen door de opwaartse trend van de culinaire voorkeuren van New Yorkers. In de afgelopen jaren hebben New Yorkers het beroemde dictaat van Brillat-Savarin omarmd, dat voedsel gelijkstelt aan status met een steeds sterker wordende voorliefde voor gastronomische producten. (Waarom een brood van Arnold als er zuurdesem van Sullivan St. Bakery te zien is?) Om de groei van Whole Foods tegen te gaan, hebben de middengeprijsde supermarktketens hun inventaris van natuurlijke en geïmporteerde voedingsmiddelen vergroot in een poging om hun imago te verbeteren.
In het afgelopen jaar hebben we meer biologisch voedsel opgeslagen dan in de voorgaande vier jaar, zei John Catsimatidis, de CEO van Red Apple Group, die eigenaar is van Gristede's, een 116 jaar oude keten met 43 winkels in Manhattan en $ 300 miljoen aan jaaromzet. We zijn niet vergeten dat de primaire taak van een supermarkt is om voedsel te leveren tegen de laagst mogelijke prijs. Als Gristede's van plan is te concurreren op prijs, heeft het bedrijf ook grotere winkels geadopteerd om de efficiëntie te verhogen. Sinds het einde van de jaren negentig heeft het bedrijf een tiental van zijn kleinere winkels van 4.000 vierkante meter gesloten.
Het afgelopen jaar steeg de omzetgroei met 15 tot 20 procent. Onze gemiddelde vierkante meters zijn 11.000 vierkante voet. De oude winkels van 4000 tot 5000 vierkante meter werken niet meer, zei de heer Catsimatidis.
Maar het eten is natuurlijk nooit het hele verhaal. De schittering van Whole Foods ligt in de marketing. Net zoals SUV's die bedoeld zijn voor diegenen die het ruige buitenleven willen omarmen in hun Hummer H2, zelfs als ze de kinderen naar de voetbaltraining brengen, is Whole Foods door ruime winkels te bouwen met aantrekkelijke ontwerpen die een ecologisch bewustzijn oproepen -heeft een nieuwe generatie consumenten gelokt die winkelen, zelfs voor de basis, beschouwen als een weerspiegeling van hun waarden.
In 2002 kochten Kyle MacLachlan van Sex and the City en zijn vrouw, een modepublicist, Desiree Gruber, een nieuw appartement van 1,35 miljoen dollar in het Chelsea Mercantile-gebouw, in feite zodat ze bovenop de megastore voor natuurlijke voeding konden wonen.
Natuurlijk is het een full-service gebouw en ik kan lopend naar mijn werk, maar die supermarkt, die heeft ons over de kop gegooid! Mevrouw Gruber vertelde het destijds aan The Braganca. Het is geweldig …. Het is als therapie! Je hebt het gevoel dat je echt voor jezelf zorgt. Het is niet te vergelijken met naar de deli op de hoek gaan.
Bij het Whole Foods-model gaat het zowel om het uiterlijk van de winkel als om de kwaliteit van het eten. De 42 kassa's schudden verzadigde shoppers snel achter elkaar de winkel uit en zorgen ervoor dat de gangpaden niet overvol raken. New Yorkers gaan ervoor: gemak in de buitenwijken (zoals geïllustreerd door het efficiënte kassasysteem), gekoppeld aan de winkelvoorraad van gastronomisch bereid voedsel, dat wordt weergegeven met een perfectionisme dat geschikt is voor een fotoshoot - een die zelfs de kritische blik van Ruth Reichl zou overtreffen oog. Het bedrijf haalt 65 procent van zijn omzet uit bereide gerechten, van de luxe saladebar met Marokkaanse linzen tot chipotle-limoentofu.
Ze hebben een flair voor het verhandelen van hun product. Ze zijn niet alleen aantrekkelijk voor de consument van natuurlijke voedingsmiddelen, maar ook voor degenen die een leuke sfeer willen om te winkelen, zei Mark Hamstra, redacteur bij Supermarket News, een vakblad voor de industrie.
De verpakking en het imago van de winkel houdt nooit op, zelfs niet tot aan het personeel. Het lijkt er echt op dat elke kassier in bruikleen is van Amnesty International, zegt David Brooks, columnist van de New York Times die de opkomst van de gecultiveerde consumptieklasse in Bobos in Paradise documenteerde.
Zoals mevrouw Buyers het uitdrukte: het is meer een entertainmentervaring dan een winkelervaring.
