3e wijk. Jessica Holsey verliet afgelopen dinsdagavond het kantoor van haar duurzame evenementenbedrijf Susty Party toen ze in de voorgang een grote groep mensen zag roken en drinken. Sinds haar bedrijf een coworking-ruimte huurde op de tweede verdieping van 3rd Ward, de Brooklyn art studio annex onderwijsruimte annex design incubator, was het zicht niet zo misplaatst als in een wet in Midtown. stevig, maar de zwerm mensen was nog steeds ongebruikelijk voor een doordeweekse avond. Ze vroegen me of ik had gehoord dat 3rd Ward om middernacht zou worden gesloten, vertelde mevrouw Holsey aan The New York Braganca. Het was al 21 uur.
Mevrouw Holsey belde verwoed haar mede-oprichter, Emily Doubilet, die nog steeds boven was, om haar op de hoogte te stellen van het nieuws. Ze zei zoiets als: 'Het is dood, het is voorbij, we moeten verhuizen. Nu.
Susty Party racet momenteel naar de onthulling in januari van een nieuwe productlijn, die het allereerste bioplastic composteerbare tafelkleed zal bevatten, gemaakt in een faciliteit waar blinden werken. Dat klinkt misschien als een clou van Portlandia, maar het bedrijf is een bedrijf van een miljoen dollar, en het nieuws dat ze hun zeskoppige operatie zo snel mogelijk zouden moeten verplaatsen, was meer dan storend. In plaats van zich te concentreren op de Whole Foods-conferentie over duurzame bedrijfspraktijken die ze deze week in Austin zouden bijwonen, raakte het bedrijf in het ongewisse. Zonder officieel bericht van het management van 3rd Ward wist Susty Party niet eens zeker of de geruchten gegrond waren.
Sommige mensen zeiden eerst dat de co-workingruimte open zou blijven, dat de huisbaas onze onderhuur zou overnemen, maar dat bleek niet waar te zijn, zei mevrouw Holsey. De verwarring was begrijpelijk. Ruim 24 uur nadat de geruchten begonnen te circuleren, hield het management van 3rd Ward de radiostilte in stand, wat leidde tot massahysterie toen leden probeerden uit te zoeken wat er met hun studio's, lessen en geld zou gebeuren.
Afgelopen woensdagavond is er eindelijk een officiële e-mail naar de leden gestuurd, waarin het ergste werd bevestigd: 3rd Ward sluit zijn deuren, stond er. De leden kregen te horen dat ze tot de volgende dinsdag de tijd hadden om hun spullen op te halen. Helaas heb je na vandaag om 18:00 uur geen mogelijkheid meer om je lidmaatschap te gebruiken en kunnen we geen betalingen terugbetalen voor lidmaatschapsdiensten die voor die tijd niet volledig zijn gebruikt. Er werd geen verklaring gegeven over de oorzaak van de plotselinge sluiting of wat er met het geld is gebeurd.
Ook van buitenaf kwam de sluiting van 3rd Ward als een schok. Afgelopen januari pochte de oprichter, de 34-jarige Jason Goodman, op de website Smart Planet dat de ontwerpincubator voor 2012 $ 4 miljoen aan zaken had gedaan, met inkomsten die niet alleen binnenkwamen uit lidmaatschapsgelden, maar ook uit lessen, verhuur studio en co-working space, en van externe investeerders.
Bovendien bevond het merk zich midden in een uitbreiding, met een onlangs geopende locatie in Philadelphia en een culinaire incubator van $ 6 miljoen in Crown Heights, die deze maand zou worden geopend (waarvan 1,5 miljoen dollar afkomstig was van de EDC en het Brooklyn Borough President's Office ).
Na zeven jaar succes waren groepen van over de hele wereld op zoek naar het model van Mr. Goodman voor lokaal onderwijs en gemeenschapsgroei. Een fondsenwervingsronde die eindigde in 2012 leek de verwachtingen nog hoger te doen stijgen: Joanne Wilson, de vrouw van de New Yorkse durfkapitalist Fred Wilson, investeerde en werd directeur van het bestuur van 3rd Ward; miljardair Tony Hsieh gaf enkele miljoenen op de belofte dat Mr. Goodman een 3e afdeling in Las Vegas zou openen.
Volgens een voormalige werknemer had de ondernemer moeite om nee te zeggen tegen mensen en zou hij schijnbaar in een opwelling gekke geldverliezende projecten aannemen. Dit omvatte, maar was niet beperkt tot: het buitentrailer-restaurant Goods in Brooklyn, gesloten na 10 maanden in 2011; het Metro-gebouw project, waar de heer Goodman en 3rd Ward mede-oprichter Jeremy Levitt (die drie jaar geleden werd uitgekocht) samenwoonden met en verhuurders waren van 50 kunstenaars in een Williamsburg-gebouw dat ze persoonlijk hadden gerenoveerd totdat het Department of Buildings alle huurders uitzette; en de bouw van een reeks afvalcontainers die Mr. Goodman tentoonstelde in de Palms. Toch merkte de bron op dat 3rd Ward als bedrijf af en toe een slecht idee had kunnen overleven.
Dus hoe ging alles zo snel mis? Velen willen de laissez-faire-managementstijl van de heer Goodman de schuld geven, waarbij veel jargon en conceptuele strategieën uit Silicon Valley met zich meebrachten die moeilijk, zo niet onmogelijk te implementeren waren.
Hij was een geweldige oprichter, maar een vreselijke CEO, zei een bron dicht bij het bedrijf. Hij leed aan geweldige ideeën, grote ideeën ten koste van alles, en hij zou zichzelf nooit in een positie moeten brengen om ook de leiding te hebben over details. Hoewel hij niet dagelijks te zien was op 3rd Ward - verschillende oude leden beweerden hem nog nooit in het gebouw te hebben gezien - zou hij, als hij opdook, een schijnbaar willekeurige opschudding aankondigen die zijn staf zou doen klauteren.
Op een keer besloot hij dat leraren ineens betaald zouden worden op basis van het aantal mensen dat naar hun lessen kwam, zei onze bron. Wat, prima, als je een meritocratisch of commissiegebaseerd systeem wilt hebben, moet je kunnen zien hoeveel mensen er komen opdagen. Maar een week later crasht ons hele systeem en krijgen we het nooit meer gerepareerd. In het voorjaar van 2012 werd een ontwikkelaar ingehuurd om de website van 3rd Ward opnieuw in te richten en het inschrijven voor lessen gemakkelijker te maken, maar in plaats daarvan brak hij het hele systeem en vertrok toen. Mensen kwamen opdagen voor lessen waarvoor ze hadden betaald, maar ontdekten dat ze niet op de lijst stonden. De vertragingstijd voor registratie veranderde van uren in weken, wat enorme retentieproblemen veroorzaakte.
Ondertussen waren de financiën van 3rd Ward niet het rooskleurige beeld dat Mr. Goodman aan de pers had geschetst. Zeker, in 2012 had 3rd Ward een omzet van ongeveer $ 3,6 miljoen, maar ze maakten nauwelijks winst, als ze dat ooit deden, zei een bron die op de hoogte was van de financiën van 3rd Ward. Vooral omdat het een ongelooflijk ingewikkeld en arbeidsintensief bedrijf is om te runnen.
Op het hoogtepunt van zijn succes had 3rd Ward misschien enkele duizenden leden, voegde de bron eraan toe, maar slechts een honderdtal actieve leden zouden actief zijn; de rest zou deals voor een of twee lessen kopen, maar dan van de kaart vallen. De lidmaatschapsstructuur was opgesplitst in twee componenten, de klassen en de studioruimte, waarbij het hoogste lidmaatschap $ 300 (en later $ 399) kostte voor volledig gebruik van alle studio's. Dit ging gepaard met een nettoverlies, maar soms betaalde iemand duizenden dollars vooraf voor een lidmaatschap van een jaar om zeker te zijn van eersteklas onroerend goed in de studio van hun keuze. De klassen, die leraren $ 30 tot $ 50 per uur betaalden en studenten $ 20 tot $ 25 per uur zouden vragen, waren waar 3rd Ward hypothetisch zijn geld zou verdienen.
Terwijl de lessen en gemeenschap van 3rd Ward goede publiciteit waren voor de nieuwe Maker-cultuur, kwam Mr. Goodman onder druk te staan om zijn geheimen met de wereld te delen. Hij kreeg het in zijn hoofd dat het antwoord om van 3rd Ward een winstgevend bedrijf te maken was om het uit te breiden en 3rd Wards te hebben in een aantal steden, dat het misschien allemaal goed zou zijn. Volgens een bron dicht bij de heer Goodman gooiden investeerders en ontwikkelaars geld naar hem.
Een groep die de heer Goodman agressief gooide, bestond uit ontwikkelaars uit Philadelphia die aanbood hem gratis een gebouw te geven - en het op maat te laten bouwen volgens zijn specificaties. Dan was er de RFP die New York City uitgaf op zoek naar culinaire broedmachines, een geheime droom van Mr. Goodman. Hij won het voorstel en stond begin 2012 plotseling op het spel voor twee miljoenenprojecten.
Maar in plaats van uit te breiden, werd 3rd Ward een financieel kaartenhuis na een vreemde deal anderhalf jaar geleden met Next Street, een in Boston en New York gevestigde handelsbank die oorspronkelijk was ingehuurd om met het bestuur van 3rd Ward te overleggen over de uitbreiding projecten in Philadelphia en Crown Heights. Next Street kwam met een getal - onze bron vermeldt het in de hoge zeven cijfers - en bood aan om in schulden te evenaren wat 3rd Ward aan eigen vermogen zou kunnen ophalen om dat aantal te bereiken.
Het kapitaal werd grotendeels opgehaald dankzij de heer Hsieh - een openbare SEC-aanvraag tijdens de periode laat zien dat ze in staat waren om ten minste $ 2,5 miljoen van investeerders te krijgen, hoewel bronnen het werkelijke cijfer tussen $ 3 miljoen en $ 4 miljoen schatten - maar toen het was Omdat het tijd was voor Next Street om het geld vrij te geven, waren ze niet in staat om hun einde van de afspraak na te komen, waardoor uiteindelijk de voorwaarden van de overeenkomst voor veel minder geld aan hun kant werden herzien. Next Street gebruikte dat geld als hefboom om veranderingen af te dwingen bij 3rd Ward, waaronder twee snel op elkaar volgende ontslagrondes eerder dit jaar, wat leidde tot een personeelsreductie van 50 procent.
Tussen de interne problemen van de afname van het lidmaatschap - deels als gevolg van een andere vermeende gijzelingstactiek van Next Street, waarbij 3rd Ward de servicevoorwaarden had gewijzigd en de lidmaatschapsgelden verhoogde terwijl de voordelen werden verlaagd - en het plotselinge gebrek aan fondsen om de uitbreiding van Philadelphia draaiende te houden of de Culinary Incubator voltooien, werd besloten om het hele ding te sluiten.
Mr. Goodman, wat u ook wilt zeggen over zijn stijl van leidinggeven, had waarschijnlijk niet veel te zeggen over deze beslissing; hij was niet langer de meerderheidsaandeelhouder van het bedrijf en was dat hoogstwaarschijnlijk ook niet meer geweest sinds de ronde van het aantrekken van aandelen, zei een bron. Toen hem om commentaar werd gevraagd, vertelde de heer Goodman aan The Braganca dat hij niet in details wilde treden over de aard van de sluiting, maar zei dat hij er kapot van was en hard had gewerkt om het te voorkomen. Dit is duidelijk een grote tragedie voor ons allemaal, voor de gemeenschap, voor onze klanten. We hebben door de jaren heen echt een gemeenschappelijke visie gedeeld voor een gemeenschappelijke ruimte, uniek en speciaal, en om het te laten werken. En het was gewoon een enorm verlies voor iedereen, ook voor mij.
Op dit moment lijkt het erop dat het plan is om de activa van 3rd Ward te liquideren en over te dragen aan zijn schuldeisers (inclusief het bedrijf dat het de grootste schuld heeft: Next Street, dat geen oproepen voor commentaar heeft beantwoord). Wat betreft degenen die door de sluiting zijn ontheemd, koesteren niet iedereen harde gevoelens. Het was zo'n geweldige plek om te werken; zoiets bestaat niet, zei mevrouw Doubilet, die eerder deze week een nieuwe huurovereenkomst voor een co-workingruimte in Greenpoint tekende voor Susty Party. Het is gewoon heel triest, maar ik ben blij met de tijd die ik hier heb gehad.
