ik schreef onlangs dat een publiekelijk vrijgegeven campagne-opiniememo afkomstig was van een onderzoek naar het testen van berichten, waarbij de resultaten uit hun verband werden gepresenteerd. Ik heb enige ervaring met het uitvoeren van peilingen voor het testen van berichten, met name door met non-profitorganisaties te werken aan het opstellen van communicatiestrategieën.
Mijn meest recente ervaring met polls voor het testen van berichten was echter als respondent. Een paar weken geleden werd ik op mijn thuistelefoon gebeld om deel te nemen aan een peiling voor het testen van berichten die werd uitgevoerd namens een lokale campagne. Met een overvloed aan campagne-enquêtes die nu aan de gang zijn, biedt deze recente ervaring een goede les over wat er in een enquête voor het testen van berichten komt kijken - en waarom de media op hun hoede moeten zijn om resultaten van een interne campagne-enquête te rapporteren. [Het biedt ook een goede les over hoe moeilijk het is om op zijn minst een beetje vooringenomenheid te vermijden die in partijdige peilingen sluipt.]
De eerste vraag is hoe mijn naam is gekozen voor deze poll. Gewoon, ik stem bij elke algemene verkiezing en dus zal ik zeer waarschijnlijk uitkomen voor deze verkiezing buiten het jaar. Bovendien maak ik als niet-aangesloten (d.w.z. onafhankelijke) kiezer deel uit van het overtuigende electoraat voor wie campagneboodschappen specifiek zijn gemaakt.
Nadat ik had vastgesteld dat ik niet voor een politieke of media-organisatie werkte, was de eerste vraag van de enquêteur of ik dacht dat mijn omgeving de goede kant op ging of op de verkeerde weg. Dit werd gevolgd door een algemene paardenrace-vraag, namelijk of ik waarschijnlijk democratisch of republikeins zou stemmen voor de lokale kantoren die in november worden verkozen. Dit is een standaardvraag om een basislijn vast te stellen, aangezien de meeste kiezers partij-ID-aanwijzingen gebruiken als hun primaire stembeslissingsinstrument. Het was ook de eerste van drie keer dat ik werd gevraagd om mijn stemintentie in de loop van het interview aan te geven - een belangrijk kenmerk van polls voor het testen van berichten.
De volgende reeks vragen vroeg me of ik heb gehoord van de zittende ambtsdragers die voor herverkiezing staan en wat mijn algemene mening over hen was. Nogmaals, dit is standaardwerk - zittende verkiezingen zijn meestal referenda over de huidige ambtsdragers. De volgende vraag presenteerde vervolgens onderlinge matchups voor elk kantoor, maar deze keer werden de twee kandidaten voor elk kantoor genoemd. Dit was mijn tweede kans om een stemkeuze uit te drukken, omdat elke wijziging ten opzichte van de eerder gestelde algemene partijstemmingsvraag zou kunnen duiden op onderliggende sterke of zwakke punten van de genoemde gevestigde exploitanten.
De volgende vragen vroegen me om mijn belangrijkste lokale probleem te noemen en de prestaties van mijn lokale overheid te beoordelen. Het doel van deze items is om onbekende problemen aan het licht te brengen voordat de peiling de impact meet van potentiële berichten die al door de campagne zijn opgesteld.
Daarna zijn we overgegaan tot de kern van de zaak. De interviewer las enkele vrij lange positieve beschrijvingen, d.w.z. berichten, over beide kandidaten voor elk van de kantoren op het stembiljet. Waarna ik - voor de derde keer - opnieuw werd gevraagd naar mijn stemkeuze.
Hierbij zijn twee dingen belangrijk om op te merken. Ten eerste zou een interne poll-memo die de resultaten van deze derde vraag vrijgeeft zonder de context te vermelden een verkeerde voorstelling geven van de werkelijke stemintentie van het bestaande electoraat - omdat de poll-respondenten meer informatie over de kandidaten hadden dan de gemiddelde kiezers hebben - en die informatie zou op een later tijdstip komen. alleen kant.
Ten tweede, dit is het punt waarop ik erachter kwam wie de peiling heeft gesponsord (d.w.z. de uitdagers). Hoe hard deze opiniepeiler ook probeerde evenwichtig te zijn in het formuleren van de positieve beschrijvingen voor de kandidaten van beide partijen, de beschrijvingen voor een reeks kandidaten hadden net iets meer pit in de bewoording. Dit subtiele verschil kan een onbedoelde invloed hebben op de resultaten van de derde stemkeuzevraag.
Om eerlijk te zijn, de woordkeuze was misschien niet die van de opiniepeiler. Ik heb met partners gewerkt die erop staan dat een bepaald woord of een bepaalde zin in de vraag moet worden opgenomen. Soms lukt het je om ze uit het hoofd te praten, en soms ga je gewoon mee om het project vooruit te helpen.
Vraagformulering vormt de kern van de kunst van het peilen. Het verdient evenveel aandacht als de demografische samenstelling van een steekproef en de foutenmarge van de peiling. Dit is de reden waarom gerenommeerde opiniepeilers de volledige formulering van alle vragen die ze stellen vrijgeven. En daarom mogen de media nooit een opiniepeiling melden waarin de opiniepeiler weigert de volledige vragenlijst vrij te geven.
Terug naar het enquête-interview. De laatste reeks vragen - alvorens te eindigen met demografische basisinformatie - leverde wat negatieve informatie over de gevestigde exploitanten op (wat mijn vermoedens over de sponsorende partij bevestigde). Mij werd gevraagd of het kennen van deze informatie mijn stem zou beïnvloeden. Nogmaals, dit is standaard spul.
Interessant is dat er in deze peiling maar heel weinig berichten zijn getest. In een competitieve spraakmakende race zal elke campagne een verscheidenheid aan voor- en nadelen testen om hun communicatiestrategie te verfijnen tot de meest effectieve berichten. In dit geval werden slechts één of twee berichten over elke gevestigde exploitant getest. Dit duidt op een wedloop waarbij de beslissing misschien niet is welke berichten te kiezen, maar of het de moeite waard is om enige middelen uit te geven en, zo ja, hoe de meest plooibare segmenten van het electoraat te identificeren.
Trouwens, dit was een behoorlijk goede peiling voor het testen van berichten, gezien de verkiezing in kwestie. De interviewer was van zeer hoge kwaliteit en de vragenlijst was goed gemaakt, ondanks mijn opmerkingen over de onbalans in de positieve kandidaatbeschrijving.
Er is ook een interessante kanttekening bij dit verhaal. Ik heb de identiteit van de sponsor van de opiniepeiling bevestigd door een zoekopdracht op internet naar de naam van het bedrijf en een beoordeling van de uitgavenrapporten van de verkiezingswetshandhavingscommissie. Toen ik vertegenwoordigers van zowel de opiniepeiler als de partijorganisatie belde om te bevestigen, waren ze merkbaar in de war. Eentje zei dat hij me terug zou bellen, maar dat deed hij niet. De ander beantwoordde mijn vragen vooral met eh of eh.
Hun reactie onderstreept het feit dat campagnes de neiging hebben om hun interne peilingen als staatsgeheimen te behandelen. Meestal willen ze niet dat iemand buiten de campagneorganisatie weet wat hun peilingresultaten onthullen. Sterker nog, ze willen meestal niet dat iemand lucht krijgt van het feit dat ze überhaupt aan het peilen zijn. Dit alles maakt elke openbaar gemaakte interne peiling onmiddellijk verdacht.
Dus mijn advies aan de media is dat als een campagne plotseling graag de resultaten van de peiling wil vrijgeven aan een breder publiek van geïnteresseerde partijen, overweeg dan het motief. En dan gewoon wegschrijven.
[Opmerking: ik zou willen dat campagne-enquêtes aan het einde van het interview meer open zouden zijn met hun contactgegevens, aangezien hun gedrag een afspiegeling is van het hele beroep. Ik heb echter besloten om de sponsor van deze peiling niet te identificeren, omdat hun praktijken degelijk waren en het primaire doel van dit artikel is om een meer kritische blik te kweken ten aanzien van de openbare publicatie van interne campagnepeilingen in plaats van een bepaalde campagne uit te sluiten.]
De geuite meningen zijn die van de auteur en vertegenwoordigen niet het standpunt van een publicatie of instelling.
