David Sley.(Foto door BFA). verstoring . Het is het modewoord dat ingebakken zit in de fundamenten en investeerderspresentaties van zowat elk startend bedrijf dat het aandurft om de grote jongens aan te pakken. Er is Dollar Shave Club, die de scheerindustrie ontwricht door een maandelijkse vervangingsservice voor scheermesjes aan te bieden die Unilever in juli 2016 voor maar liefst $ 1 miljard kocht. Er is ook Chewey.com, die vastbesloten is om de dierenvoeding- en speelgoedbusiness online te nemen, dat werd overgenomen door Petsmart-gigant Petsmart afgelopen april voor $ 3,35 miljard - de grootste e-commerce-acquisitie in de geschiedenis.
Maar het lijkt erop dat maar liefst een grote kerel onbetwist blijft, en zijn naam is Big Tobacco. Net als Unilever of Petsmart heeft de Amerikaanse tabaksgigant Philip Morris sinds 1847 een bolwerk in de wereldwijde tabaksindustrie van bijna 500 miljard dollar behouden, zonder dat moedige, jonge uitdagers hun marktaandeel durfden te stelen. Dat wil zeggen, tot nu toe. 
Hestia Tabak.(Foto met dank aan Hestia Tobacco)
De 32-jarige David Sley richtte Hestia Tobacco op in 2013, na een functie van twee jaar in Valdosta, Georgia, waar hij toezicht hield op de handel in sojabonen voor voedselverwerker Archer Daniels Midland. Daar raakte hij bevriend met een groep boeren die, zo ontdekte hij, geen interesse hadden in het verbouwen van de winstgevende oogst. Hun oorspronkelijke handel was tabak geweest. Tabak verbouwen lijkt meer op het verbouwen van druiven voor wijn, er zit een kunstvorm in, mijmerde Sley tijdens een recente bijeenkomst in New York. Aan de andere kant plant en bemest je gewoon sojabonen, en het betaalt je rekeningen. 
Hestia-tabak oogsten in South Hill, Virginia.(Foto met dank aan Hestia Tobacco)
Het kan een kunstvorm zijn, maar het is er een die hoge kosten met zich meebrengt - namelijk verslaving - en ondanks een dreigende doodsbedreiging die al tientallen jaren bekend is bij rokers, vertonen de tabakswinsten geen tekenen van vertraging. Terwijl in-your-face pakketwaarschuwingen, strikte reclamevoorschriften en verdere kennis van gezondheidsrisico's het totale aantal rokers wereldwijd hebben helpen verminderen, hebben gestage prijsstijgingen op pakjes sigaretten de duizelingwekkende inkomsten van Big Tobacco alleen maar versterkt. Volgens Euromonitor International bedroeg de Amerikaanse detailhandelsverkoop van sigaretten meer dan frisdrank en bier samen, waarbij Big Tobacco in 2016 een winst van $ 93,4 miljard behaalde.
In een wereld van groene sap en fitness-obsessies lijkt het introduceren van een nieuw sigarettenmerk misschien een verloren spel, maar deze cijfers beginnen te verschillen, net als David Sley. Voor deze advocaat die handelaar en ondernemer is geworden, is Hestia Tobacco niet anders dan een kleine batch pale ale of de koffie van $ 5 die wordt geserveerd door uw lokale barista, die beide vaak een extra verfijning bieden door verfijnd vakmanschap of lokale ingrediënten. Voor Sley geldt hetzelfde voor Hestia. Wat ik doe is de puurste tabak op de markt produceren, zei hij nuchter. Je vindt het misschien niet leuk, maar ik zal iedereen daarvoor aanspreken. 
Elliott Taylor, Jayma Cardoso, David Sley.(Foto door BFA)
Het is een verhaal dat goed heeft gewerkt voor Hestia. De kenmerkende oranje verpakking is gebruikelijk tijdens de zomermaanden in rooftopbars en strandhotspots zoals The Surf Lodge in Montauk, en de vintage-geïnspireerde sigarettenmeisjes en -jongens van het merk worden vaak geplaatst bij privé-evenementen zoals filmpremières en nachtclubopeningen, maar het is verre van huilen van waaruit het product wordt verbouwd en geproduceerd.
Vorig jaar verhuisde Sley van Manhattan naar Durham, North Carolina, op een steenworp afstand van zijn telers, met wie hij de meesten dagelijks in contact heeft, zoals hij deed in zijn dagen van het verhandelen van sojabonen. Je hebt een bepaald niveau van vertrouwen nodig bij je boeren, dus ik moest opnieuw contact met ze zoeken, zei hij. Ik moet ervoor zorgen dat mijn merk verbonden blijft met mijn boeren en de aarde op een manier die mijn concurrentie niet is. 
Hestia-tabak oogsten in South Hill, Virginia.(Foto met dank aan Hestia Tobacco)
Van zaadje tot rook houdt hij toezicht op het merk als een magere eenmansshow, waarbij hij Hestia Tobacco op de markt brengt als de sigaret voor gelegenheidsrokers. Volgens intern onderzoek roken de klanten van Hestia gemiddeld één pakje per 5,7 dagen, in plaats van een echte roker die volgens het Center for Disease Control elke dag één pakje consumeert. Onze klanten zijn slim genoeg om beter te weten, maar kiezen ervoor om af en toe te genieten van tabak met een drankje, zei Sley. Uiteraard verkoop ik geen vitamines. Alcohol is ook geen vitamine, maar het is iets waar mensen van genieten.
Sommigen verwachten misschien een schuldgevoel wanneer ze, zij het op een relatief kleine manier, bijdragen aan een wereldwijde ondeugd, maar dat is niet het geval voor Sley. Ik krijg de hele tijd boze e-mails van mensen, en iedereen heeft recht op zijn mening, maar ik zal het altijd met je oneens zijn, aangezien de mensen die ervoor kiezen om Hestia te roken geen niet-rokers zijn, ze kiezen er gewoon voor om iets anders te roken dat niet zo goed is, legde hij uit. Op die manier ben ik er trots op een uitstekend alternatief te bieden voor de Big Tobacco-producten die overal op de markt te vinden zijn. 
Een kas van Hestia Tobacco in Chase City, Virginia.(Foto met dank aan Hestia Tobacco)
