Alsjeblieft, huur geen publicist in alleen omdat je beroemd wilt worden.Chris Jackson/Getty Images voor Orange Er circuleren talloze artikelen over waarom u een PR-bureau zou moeten inhuren. Ik heb er vorig jaar een artikel over geschreven. Maar waar ik me niet in verdiept heb, zijn alle redenen waarom niet om een PR-bureau in te huren. Nu ik al bijna tien jaar een PR-bedrijf run, kan ik snel inschatten wie een goede klant zal zijn. Als ik bepaalde rode vlaggen voel, negen van de tien keer, zal ik het bedrijf verlaten voordat ik een nieuwe klantrelatie start.
Dit is waarom: PR is niet voor iedereen. PR is duur, tijdrovend en vereist veel werk van zowel de klant als het bureau.
Als je aan een van onderstaande voldoet, raad ik je aan om geen publicist in te huren.
U wilt onmiddellijke, 's nachts resultaten. Als u iemand bent die van onmiddellijke bevrediging houdt, zult u niet tevreden zijn met elke publicist die u inhuurt, tenzij hun rolodex van goud is gemaakt. Als PR-beoefenaar ontmoet ik zelden andere publicisten die de telefoon opnemen, een redacteur bellen op Mode , en krijgen direct over hun klanten geschreven. Dat soort mythe is een overblijfsel dat nog steeds bestaat uit de oude dagen van PR. Publiciteit kost werk. Het maakt niet uit hoe sterk de relatie van de publicist met een outlet is, als het verhaal niet sterk genoeg is, zal de verslaggever het niet behandelen.
Je wilt geen werk doen. Dit is het grootste probleem dat ik tegenwoordig in de PR-industrie tegenkom. Mensen huren een publicist in zoals ze een accountant inhuren. Ze denken dat ze een verkoper kunnen inhuren, hen een paar keer per jaar kunnen spreken, en dat publiciteit op magische wijze zal gebeuren. In werkelijkheid vereist PR dagelijkse betrokkenheid van de klant. De klanten die het gelukkigst zijn met PR-resultaten, steken de meeste tijd in het aansturen van de klant-bureaurelatie. Ze lezen het nieuws, sturen verhalen naar hun publicisten om te pitchen en schrijven terug naar hun publicisten met doordachte antwoorden op HARO-vragen. Kortom, ze hebben er tijd ingestoken. PR is als een sport. Het vereist geduld, toewijding en oefening.
Je hebt niet de tijd om de benodigde content voor thought leadership aan te bieden. Als branche is PR veranderd. De meeste klanten willen geen persplaatsingen meer; ze willen digitale plaatsingen. Om dit te doen, is er een stevige hoeveelheid tijd nodig van de klant om thought leadership-tips te geven voor het maken van inhoud. Als u bijvoorbeeld een neurochirurg bent en een publicist inhuurt, is het niet hun taak om tips voor u te spooken. Ze kunnen het simpelweg niet omdat ze jouw kennisbank niet hebben. Tenzij u op zoek bent naar werk van lage kwaliteit van een contentfarm, moet u uw PR-persoon sturen waar ze om vragen. Ze kunnen je grootsheid niet promoten zonder de basiskennis die alleen jij bezit.
Je verwacht dat PR zich vertaalt in sales. Uw PR-persoon is niet uw Sales Director. Dit is de belangrijkste reden waarom de meeste bureaus worden ontslagen: klanten zijn niet tevreden dat de plaatsingen geen enorme stijging van de verkoop hebben gegenereerd. De rol van een publicist is om verhalen te formuleren die de aandacht van de media trekken en resulteren in een plaatsing. Als een publicist u consistente plaatsingen bezorgt, doen ze waarvoor u ze hebt ingehuurd. Het probleem is dat wanneer klanten beginnen te klagen, ik weet dat je me een spread van drie pagina's hebt gegeven, maar het vertaalde zich niet in nieuwe klanten. Dat is hetzelfde als tegen je tandarts zeggen: ik weet dat je mijn gaatje hebt gevuld, maar je hebt de pijn in mijn kaak niet verholpen. De pijn in uw kaak moet worden gezien door een arts, niet door uw tandarts, en het is niet de verantwoordelijkheid van de tandarts. Hetzelfde geldt voor sales en PR.
Je wilt beroemd worden. Als je een publicist wilt inhuren omdat je beroemd wilt worden, doe dat dan alsjeblieft niet. Klanten die publicisten inhuren omdat ze beroemd willen worden, zijn de slechtste klanten. Zeggen dat je beroemd wilt worden, is hetzelfde als zeggen dat je ooit president wilt worden. Wat kwalificeert jou om beroemd te zijn? Wat is interessant aan jou? Welke sterwaardige kwaliteit heb je die je perswaardig maakt? Ego-gedreven PR is geen strategie; het is een verspilling van ieders tijd en geld. Roem is het eindproduct van jarenlang werk in een specifieke branche. Het is de taak van de publicist om de aandacht te vestigen op wat u speciaal maakt, niet om u speciaal te maken.
Je hebt niets nieuwswaardigs om te promoten. Ik begrijp dat je een nieuw bedrijf hebt. Dat doet iedereen. Wat maakt het anders? Waarom zouden de media erover schrijven? Als je deze antwoorden nog niet goed hebt doordacht, moet je dat doen. Tenzij u op zoek bent naar een one hit wonder PR-campagne, zult u niet tevreden zijn. Toegegeven, het is de taak van de publicist om met deze invalshoeken te komen, maar als je geen nieuwswaardige inhoud hebt, zullen de media niet over je schrijven. Als je een PR-persoon inhuurt en jezelf ervan hebt overtuigd hoe nieuwswaardig je verhaal werkelijk is, geef dan alsjeblieft niet een publicist de schuld als ze het niet geplaatst kunnen krijgen. Je moeder die denkt dat iets geweldig is, is niet hetzelfde als een verslaggever bij Forbes die denkt dat iets geweldig is.
Je denkt dat PR inherente zakelijke problemen zal oplossen. Veel mensen huren publicisten in omdat ze denken dat het een kernprobleem in hun bedrijf zal oplossen. PR kan deze problemen niet oplossen. Als er iets is, kan het ze erger maken. Als u bijvoorbeeld een Fortune 500-bedrijf bent en een constante omzet heeft, is de kans groter dat iets met betrekking tot dit verhaal naar buiten komt terwijl u met een PR-persoon werkt. De reden hiervoor is dat als een PR-persoon een verhaal over uw bedrijf binnenhaalt, elke journalist die zijn zout waard is, begint te graven en bepaalde discrepanties opmerkt. Het is het beste om alles op orde te hebben voordat u een PR-bureau inhuurt.
Je zag een concurrent op tv en nu wil je op tv. Geloof het of niet, dit is een van de meest genoemde redenen waarom prospects naar mij toe komen. Ze zien iemand anders het doen, en daarom denken ze dat ze het zouden moeten doen. Als je een publicist inhuurt om je op tv te krijgen en ze krijgen je een hit, wordt van je verwacht dat je alles laat vallen wat je voor die dag hebt, de winkel sluit en naar de stad rent om de hit te doen. Als je nee zegt, is de kans dat de kans zich opnieuw voordoet minimaal. Ben je echt bereid om je bedrijf voor vandaag te sluiten, alleen maar omdat je iemand anders op tv hebt gezien?
Je bent niet goed met lange termijn verplichtingen. Als je een PR-bureau inhuurt, moet je er voor de lange termijn in zitten. Het gemiddelde retentiepercentage van bureaus is ongelooflijk laag; bij het typische bureau zoeken klanten elke zes maanden een nieuwe vertegenwoordiging van een bureau. Klanten rennen van bureau naar bureau, denkend dat het probleem bij de publicist lag. De waarheid is dat u gelukkiger zult zijn met uw resultaten als u lang genoeg bij één bedrijf blijft. De meeste publicisten werken niet aan opdrachten voor minder dan 6 maanden. Als ze lange hoofdartikelen pitchen, komen sommige plaatsingen mogelijk pas uit nadat uw relatie is beëindigd. De eerste één tot drie maanden van een nieuwe opdracht vereist veel voorbereidend werk vooraf, de volgende drie maanden vereisen zware pitching. Ik kom zelden een nieuwe klant tegen die vanaf dag één klaar is om naar de media te gaan. De beste PR-klant die ik heb, is al 6 jaar bij me. Ze begrijpen de business en zitten er voor de lange termijn in.
Je bent niet bereid om alles te laten vallen voor een pershit. Wanneer een verslaggever wel antwoordt; ze willen direct een klant spreken. Als je in een branche werkt waar dit gewoon geen optie is, dan is PR misschien niet de beste aanpak. Er is geen erger gevoel dan een klant een hit te krijgen en het niet te kunnen doen. In de PR-wereld is er niets belangrijker dan terug te gaan naar een verslaggever of producent. Als je niet klaar bent om alles te laten vallen om met hen te praten, dan is PR misschien niet geschikt voor jou.
Kris Ruby is de CEO van Ruby Media Group, een Public Relations en Sociale media Agentschap. Kris Ruby is een frequente bijdrager op tv en spreekt op sociale media, technische trends en crisiscommunicatie. Voor meer informatie bezoek www.rubymediagroup.com of www.krisruby.com
