Hoe grrrrrreat zijn ze eigenlijk? De nieuwe realiteit voor Kellogg's is dat het er niet meer toe doet om het beste graanbedrijf ter wereld te zijn.Tim Boyle/Getty Images The Kellogg Company is gepland om zijn resultaten over het eerste kwartaal van 2019 op 2 mei bekend te maken. Wall Street en industrieanalisten kijken ernaar uit dat Kellogg's zijn inkomsten rapporteert, aangezien de leverancier van granen en andere voedingsmiddelen de winstramingen in drie van de achterblijvende vier kwartalen heeft overtroffen. gemiddeld 5,6 procent. Kan Kellogg's het momentum vasthouden?
Kellogg's nieuwe realiteit
Kellogg's werd in 1898 een bedrijf nadat oprichter W.K. Kellogg en zijn broer, Dr. John Harvey Kellogg, hebben per ongeluk tarwebessen in stukjes gesneden - een fout die zou resulteren in het recept voor Kellogg's Corn Flakes. Het bedrijf, met het hoofdkantoor in Battle Creek, Michigan, is nu actief in 180 landen en levert kant-en-klare granen en andere voedingsproducten. De in 2018 gerapporteerde netto-omzet bedroeg $ 13,5 miljard, een stijging van 5,39 procent ten opzichte van 2017.
Abonneer u op de zakelijke nieuwsbrief van Braganca
Kellogg's heeft een aantal van de meest bekende gemaakt merken ter wereld: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars en natuurlijk Kellogg's Corn Flakes, misschien wel de meest populaire ontbijtgranen ooit gemaakt. Om te stellen dat miljoenen kinderen zijn opgegroeid met een Kellogg-product in huis, is een understatement. Kellogg's is Amerika's en een groot deel van 's werelds ontbijtaanbieder.
Helaas voor Kellogg's zijn de merken waarop het bedrijf al meer dan 100 jaar vertrouwt, uit de gratie geraakt bij de meer gezondheidsbewuste consument van vandaag, wat resulteert in een verminderde verkoop in het hele productportfolio van Kellogg. Anders gezegd, de producten die Kellogg's tot leven brachten als bedrijf (graan) hebben nu het potentieel om het bedrijf ernstig te verzwakken en zelfs te doden. De nieuwe realiteit voor Kellogg's is dat het er niet meer toe doet om het beste graanbedrijf ter wereld te zijn. Om te overleven en te gedijen, moet Kellogg's transformeren. Geen gemakkelijke taak. 
Tegen de jaren '70 was Kellogg's uitgebreid naar Groot-Brittannië, Midden-Amerika en Spanje. Deze foto van een vader die cornflakes koopt, werd op 4 maart 1974 genomen in een Foodtown-supermarkt in Londen.Avondstandaard/Getty Images
Kellogg's probeert
Om het verhaal van Kellogg's te veranderen van een bedrijf dat worstelt naar een bedrijf met een toekomst, plaatste de raad van bestuur van Kellogg's Steve Cahillane in de rol van CEO in 2017. Cahillane werd aangenomen voor de topfunctie van het 113-jarige graanbedrijf en belast met één missie: het bedrijf weer laten groeien. Cahillane is de voormalige CEO van Nature's Bounty, het gezondheids- en welzijnsbedrijf. Voordat hij bij Kellogg's kwam, bekleedde Cahillane leidinggevende functies bij Coca-Cola en Anheuser-Busch InBev. Ik geloof dat Cahillane de moed heeft om moeilijke vragen te stellen bij Kellogg's, en ik geloof dat de raad van bestuur haar zal steunen. Het valt echter nog te bezien hoe ver Cahillane en het bestuur bereid zijn te gaan.
Ik geef Cahillane de eer omdat hij snel is gegaan sinds hij de rol van CEO op zich heeft genomen. Hij heeft de verkoop van Kellogg gestabiliseerd en gelanceerd een turnaround-strategie, 'Deploy for Growth'. 2018 was een jaar om te 'draaien voor groei' met een focus op de volgende kerngebieden:
- Strategie - Implementeer 'deploy for growth' om leidinggevenden, medewerkers en het bedrijf op één lijn te brengen om te groeien met duidelijke prioriteiten en tastbare actiepunten;
- Portefeuille—Vorm het bedrijf opnieuw door middel van acquisities, strategische investeringen; producten afstoten die niet langer voldoen aan de behoeften van het bedrijf of de klanten;
- Investering—Sterkere ideeën, verbeterde ROI, revitalisering van merken, verbetering van capaciteiten; en
- Vooruitgang: stabiliseer de organische netto-omzettrend, verbeter de consumptieprestaties.
Cahillane lijkt tevreden te zijn met de huidige voortgang van het bedrijf op basis van opmerkingen van de laatste inkomsten rapport , waarop ik vertrouwde voor de meeste informatie in dit artikel:
Two Thousand Eighteen was een belangrijk jaar voor ons, waarin we groeiden na de succesvolle verlaging van onze kostenstructuur in de afgelopen jaren. We lanceerden 'Deploy For Growth', een strategie die ons duidelijkheid geeft over de prioriteiten en ons ertoe aanzet beslissende acties te ondernemen om ons bedrijf terug te brengen naar duurzame omzetgroei. We hebben nog veel werk te doen, maar we hebben grote vooruitgang geboekt bij het hervormen van onze portfolio in de richting van groei, het revitaliseren van belangrijke merken en het ontwikkelen van capaciteiten. Onze stabilisatie van een dalende netto-omzettrend en onze verbeterde marktprestaties over de hele wereld zijn duidelijke tekenen van deze vooruitgang. Deze investering en vooruitgang zullen in 2019 opnieuw duidelijk worden en ons op weg helpen naar duurzame, winstgevende groei in de loop van de tijd.
Kellogg's heeft inderdaad wijzigingen aangebracht. Om grip te krijgen op consumenten die zich richten op gezondheid en voeding, heeft het bedrijf verschillende overnames gedaan van meer op gezondheid gerichte merken, zoals RXBAR, dat Kellogg's eind 2017 voor $ 600 miljoen heeft overgenomen.
De verstandigste zet van Kellogg's in 2018 was het uitoefenen van een optie om een belang te verwerven in de fabrikant van verpakte levensmiddelen Tolaram Africa Foods, een dochteronderneming van het in Singapore gevestigde Tolaram Groep — voor $ 420 miljoen omdat het bedrijf zijn aanwezigheid op de Afrikaanse markt wil uitbreiden. (Veel van mijn werkervaring is in Afrika en andere internationale locaties zoals China, India, Azië-Pacific, Brazilië en Latijns-Amerika, Europa en Rusland. Internationale groei moet een prioriteit zijn voor Kellogg's. Ik rangschik Afrika, India, Brazilië en Rusland als prioriteiten .)
Is het genoeg?
Kellogg's heeft onlangs bewezen hoe serieus het is om merken af te stoten door akkoord te gaan met verkopen zijn koekjes- en fruitsnackmerken, waaronder Keebler en Famous Amos, aan Ferrero SpA voor $ 1,3 miljard, omdat de graanproducent zich opnieuw richt op de snelgroeiende delen van zijn bedrijf.
Ik juich het besluit toe om koekjes en fruitsnacks af te stoten. Kellogg's moet merken afstoten en kosten besparen om sterker te worden. Het ergste wat het bedrijf kan doen, is een vorm van blinde loyaliteit aan het verleden behouden als het gaat om merken of categorieën. Ik ben er niet van overtuigd dat Cahillane hier zo sterk in gelooft als ik. in een interview met Fortuin , verklaarde Cahillane: Als granen plat zijn, kunnen we daarmee leven. Ik ben het er niet mee eens. Kellogg's mag geen kapitaal en middelen verspillen aan categorieën met lage marge en lage groei, zoals granen in de VS, wanneer er strategische groeigebieden met hoge marges zijn waarin Kellogg's kan investeren. De vraag naar granen in de VS daalde tot ongeveer $ 9 miljard in 2018 van $ 9,9 miljard vijf jaar eerder, volgens gegevens van Euromonitor . Een zilveren voering is dat deze trend op wereldschaal wordt omgekeerd. Wereldwijd bereikte de omzet van granen vorig jaar $ 24,6 miljard, een stijging van $ 23,2 miljard in 2013. Fortuin artikel.
Om te groeien, moet Kellogg's minimaliseren zijn focus op granen in de VS, terwijl toenemend vraag naar zijn granen (en andere merken) op de wereldwijde locaties waar het actief is. Net zoals Campbell Soup misschien geen andere keuze heeft dan zijn hele lijn soepen af te stoten om te groeien en een concurrerender bedrijf te worden, heeft Kellogg's misschien geen andere keuze dan uiteindelijk tot het besef te komen dat het afstoten van de meerderheid van zijn graanmerken de meest strategische en intelligente beslissing die het kan nemen. 
Dag Keebler Elfen! Kellogg's verkoopt Keebler, samen met zijn andere koekjes- en fruitsnacks, aan de maker van Nutella voor $ 1,3 miljard in een deal die naar verwachting eind juli wordt afgerond.Michael Smith/Nieuwsmakers
Een minder drastische optie, en ik denk dat Kellogg's zou moeten overwegen, is om de graanhandel privé te nemen. Als Kellogg's graanhandel privé zou worden genomen, zou het bedrijf miljoenen dollars besparen op het indienen van effecten, controles en boekhouding. Bovendien zou het Kellogg's de mogelijkheid geven om veranderingen aan te brengen en nieuwe strategieën te testen zonder de indringende en veeleisende ogen van Wall Street en industrieanalisten. Kellogg's zou uitgebreide studies naar optimalisatie van het supply chain-netwerk kunnen uitvoeren om een goedkope maar efficiënte supply chain-, productie- en sourcingstrategie te ontwerpen en te implementeren die in staat is om op een kosteneffectieve manier aan de vraag te voldoen. Het doel moet zijn om de cashflow te maximaliseren en tegelijkertijd de kapitaalinvesteringen te minimaliseren en het werkkapitaal te verbeteren.
Wat Kellogg's moet doen
Het opnieuw vormgeven van Kellogg's portfolio om beter af te stemmen op consumententrends is een must-have. In mijn rol als wereldwijde consultant vind ik continu één waarheid in het bedrijfsleven: de vraag naar de producten van een bedrijf is niet alles; het is het enige. Als een merk niet verkoopt, als de vraag naar specifieke producten of een hele categorie laag is, is het strategisch de beste zet om de producten en merken af te stoten om sterker te worden als bedrijf.
Bedrijven falen omdat hun productportfolio's niet zijn opgezet voor succes. (Nogmaals, Campbell Soup, dat dwaas overging op vers voedsel, zelfs zo ver ging om een wortelboerderij te bezitten, alleen om het bedrijf klanten en miljarden inkomsten te zien verliezen.) De beslissingen die destijds werden genomen door Campbell's CEO , Denise Morrison, faalde op elk niveau om de onderscheidende capaciteiten van Campbell te benutten of om het bedrijf een strategisch voordeel te bieden. Kellogg's kan het zich in geen geval veroorloven zulke catastrofale fouten te maken. In plaats daarvan, om nog 100 jaar mee te gaan en relevant te blijven voor consumenten, denk ik dat Kellogg's het volgende zal moeten doen:
►
Een fout die ik als adviseur vaak zie, is dat bedrijven de vraag van consumenten naar producten ten onrechte onderverdelen in e-commerce, grensoverschrijdende handel, fysieke detailhandel en B2B. Om de behoeften van alle kanalen te beheren, werken bedrijven samen met een eindeloze stroom van leveranciers en beginnen ze aan een eindeloze cyclus van de ene applicatie na de andere. Om de zaken nog erger te maken, voldoen bedrijven niet aan de vraag vanwege de grote complexiteit in de toeleveringsketens wereldwijd.
Ik raad Kellogg's aan haar inspanningen te concentreren op het identificeren van haar 10-jarige strategie en terug te werken om het optimale wereldwijde digitale platform te bepalen dat nodig is om de vraag van consumenten en B2B-klanten te herkennen en het optimale kanaal te bepalen om aan de vraag te voldoen. Kellogg's moet een platform ontwerpen, bouwen of verwerven, in plaats van afhankelijk te zijn van derden. Kellogg's moet er ook voor zorgen dat het alle gegevens die door zijn wereldwijde activiteiten worden gegenereerd, bewaart en beheert.
Ik kan dit punt niet genoeg benadrukken: investeren in de toeleveringsketen moet een prioriteit zijn voor Kellogg's, omdat ik geloof dat Kellogg's een geoptimaliseerde wereldwijde toeleveringsketen kan gebruiken om groei mogelijk te maken en een concurrentievoordeel te behalen. Ik raad het gebruik van AERA om de supply chain van Kellogg naar een hoger niveau te tillen, samen met machine learning en AI om vraagplanning, prognoses, capaciteitsplanning, transportplanning, last-mile levering te automatiseren en de supply chain continu te optimaliseren om kosten en complexiteit te verminderen. Kellogg's moet streven naar een geautomatiseerde supply chain wereldwijd. 
De vraag naar granen in de VS daalt, maar een grote lepel strategische innovatie kan Kellogg's aan de top houden.Pixabay
Tot slot: zal Kellogg's slagen?
Om te overleven en te gedijen, moet Kellogg's overstappen van een Day Two-bedrijf naar een Day One-bedrijf, bereid om nieuwe trends te omarmen en te implementeren. Het feit dat Kellogg's een bedrijf is met een sterke focus op granen en snacks, betekent niet dat Kellogg's in de toekomst alleen een graan- en snackbedrijf moet zijn.
Zal de Kellogg Company slagen? Cereal creëerde Kellogg's. Maar tenzij het bedrijf veel groter kan denken dan het ontbijtpad, zal ontbijtgranen uiteindelijk Kellogg's doden.
( Totale openheid: NAAR Sinds de datum waarop dit artikel is geschreven, heb ik geen financiële of zakelijke relatie met een bedrijf dat ik aanbeveel of waarnaar ik in dit artikel verwijs. Dit zijn alleen mijn meningen. Ik heb sinds 2000 vaak in het openbaar over Kellogg's geschreven en gesproken, en ik ben uitgebreid geciteerd. In 2017 werd ik benaderd door Kellogg's om mijn mening te vragen over het beste merk dat Kellogg's kon kopen. Ik heb RXBAR niet aanbevolen om een groot aantal redenen, in de eerste plaats de moeilijkheid van een familiebedrijf dat producten bedenkt om uit te breiden naar verschillende categorieën. In plaats daarvan adviseerde ik Kellogg's om Quest Nutrition over te nemen, nu een van de toonaangevende voedingsbedrijven wereldwijd en de leider in de categorie eiwitrepen. Ik heb ook aanbevolen dat Kellogg's CytoSport zou aanschaffen, de maker van de toonaangevende eiwitshake, Muscle Milk. Kellogg's was een klant van Deloitte toen ik als consultant voor Deloitte werkte, en ik ondersteunde verschillende verkoopopdrachten. )
