Bugs Bunny doet een beroep op de rebel in ons allemaal, Mel Blanc, de stem van de bijdehante wabbit al 49 jaar, zei ooit. Iedereen houdt van een winnaar, en Bugs Bunny wint altijd. Vijfenzeventig jaar kan echter zijn tol eisen, en hoezeer Bugs zijn vele sluwe uitdagers ook te slim af blijft, hij is misschien niet in staat om zijn meest ijverige concurrent, zijn vroegere zelf, te slim af te zijn.
Tegen het einde van 2001 was Warner Brothers getuige geweest van een scherpe daling van de vraag naar het merk Looney Tunes, waardoor het gedwongen werd 140 bedrijfswinkels te sluiten, waarvan 70 alleen al in dat jaar.
Hoewel de Tunes nooit inactief zijn geweest, zijn ze de afgelopen jaren misschien niet zo actief geweest als ze hadden kunnen zijn, zei Brad Pell, executive vice-president van binnenlandse marketing voor Warner Bros., in een recent persbericht getiteld Looney Tunes Taking op de 21e eeuw. De tijd is rijp om het merk nieuw leven in te blazen en het agressief naar voren en in het midden te duwen.
De recente release van Looney Tunes: Back in Action, een volledige live-action film met enkele van de 60-jarige personages die uit hun pensioen zijn gehaald in het Old Toon Actors' Home, lijdt echter aan het enige dat Bugs heeft. nooit vertoond, een gebrek aan bedrog. In het openingsweekend haalde de film een schamele $ 9,5 miljoen op. Het stond op de vijfde plaats in het algemeen aan de kassa, maar belangrijker nog, derde achter Disney's Brother Bear, in het derde weekend, en New Line's Elf, in zijn tweede. Afgelopen weekend had het een gemiddelde van $ 1.452 per scherm, misschien voor de vijfde week van The Human Stain, maar niet voor een tentpaal-release van $ 100 miljoen plus in de tweede week.
De enige reden dat deze Bugs Bunny-film uiteindelijk werd gemaakt, was omdat Bugs Bunny dood is. Het is dood als een licentie, zei Kyle Baker, een cartoonist en niet genoemd schrijver van de film. Mijn kinderen geven niets om grappen van Humphrey Bogart. Als Clark Gable binnenkomt…. Mr. Baker stak zijn handen in de lucht en riep Oooh! spottend. Ze willen Powerpuff Girls of Scooby-Doo of SpongeBob, vervolgde hij. Ze geven gewoon niets om Bugs Bunny.
De film moest de merknaam opfrissen, net zoals zijn voorganger, Space Jam, deed in het midden van de jaren 90. Maar zonder leiders die konden tippen aan wijlen de grote animators Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson of hun veelbesproken cartoonpatriarch Leon Schlesinger (de baas van Warners' Termite Alley), begon de film langzaam zinken in de modder van de vakantiekassacompetitie. Met verwijzingen naar Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond en Marilyn Monroe, en niet te vergeten Gremlins van regisseur Joe Dante (1984), speelde de film meer als een prequel op Airplane dan als een film voor de SpongeBob demografisch. Kinderen weten amper meer wie Barney is, laat staan Marilyn; ze wisten misschien niet eens wie Marilyn toen was. Looney Tunes: Back in Action heeft Warner Bros. in tractie achtergelaten.
Het is de Godfather III van Looney Tunes-projecten. Het zal geld opleveren, maar je kunt Bugs bijna horen zeggen: Net als ik denk dat ik eruit ben, blijven ze me terugtrekken, Doc. Paradoxaal genoeg is het lot van de oude personages nu in handen van een van de meest eigentijdse trends in film-cross-brand marketing. In mei van dit jaar had Warner Bros. al reclame gemaakt voor de film met General Mills, Wendy's, Sprint en Electronic Arts. Wendy's plakte de Looney Tunes-personages op kindermaaltijden; Electronic Arts heeft een gelijknamige videogame uitgebracht. En Sprint - wiens ontluikende samenwerking met de studio er mede voor zorgde dat Warner Bros. een vice-president aanstelde in zijn online afdeling om toezicht te houden op de productie van mobiele content, licenties en marketinginitiatieven - heeft polyfone beltonen, afbeeldingen en games uitgebracht op basis van de personages. Bovendien werden onlangs twee nieuwe tekenfilmseries van Looney Tunes onthuld op Cartoon Network; Mattel zal tegen Kerstmis een behendigheids- en actiespel uitbrengen met de Tazmanian Devil; en Scholastic en Dalmation Press publiceren negen boeken in samenwerking met de film. Bovendien is de film zelf gevuld met zoveel productplaatsing dat The Italian Job eruitziet als een arthousefilm.
Deze stijl van marketing is gebaseerd op een precedent van Space Jam, waarin Michael Jordan de hoofdrol speelde in zijn filmdebuut en wereldwijd $ 230,5 miljoen opbracht. Maar die film had alleen winst kunnen maken op zijn aanvullende investeringen. De soundtrack, gevoed door R. Kelly's anthem I Believe I Can Fly, verkocht meer dan 4,7 miljoen exemplaren. Voordat de film zelfs in 1996 werd uitgebracht, had Warner Bros. naar schatting $ 50 miljoen dollar aan advertentie-ondersteuning gekregen van bedrijfssponsors zoals McDonald's, General Mills en Kraft General Foods. Bovendien verzorgde Warner Bros. de productie van het grootste deel van het Space Jam-speelgoed en verkocht het via meer dan 100 binnenlandse en 150 internationale merchandisingpartners.
De uitdaging waar Warner Bros. nu voor staat, is het bewustzijn van Bugs en Co. op peil te houden terwijl de kassabonnen blijven dalen. Toevallig diende het antwoord op dit probleem zich twee jaar geleden aan, toen de film nog moest worden gepitcht. Toen Larry Doyle, de uitvoerend producent van de film en de enige schrijver met een naam, voor het eerst hoorde dat de studio geïnteresseerd was in het vernieuwen van het merk Looney Tunes, kwam hij met een idee waarbij korte films, het originele medium van de tekenfilm, weer tot leven zouden worden gewekt.
De merkidentiteit van Warner Bros. is van de kaart verdwenen, zei dhr. Doyle aan de telefoon. Deze shorts kunnen gemakkelijker hun merkidentiteit terugbrengen, omdat het gemakkelijker is om het succes van de shorts te dupliceren dan om een geweldige film te maken met die personages.
De heer Doyle verliet de productie in februari 2003, nadat zijn contract niet was verlengd. Hij liet een stal van theatrale shorts achter, gemaakt in een programma onder zijn leiding. Het programma, voordat het eind vorig jaar werd beëindigd, produceerde acht voltooide korte films en 14 waren in verschillende stadia van voltooiing. Er is er maar één uitgebracht, Whizzard of Ow, maar alleen in drie theaters in het hele land en in Wal-Mart-winkels als onderdeel van een grote promotie.
Feit is dat het een ongelooflijk waardevol creatief bezit voor ons is, zei een woordvoerder van Warner Bros. De Looney Tunes maakt deel uit van ons erfgoed dat we zeer serieus nemen. We hebben een aantal interessante creatieve eigenschappen gecreëerd en we moesten alles doen wat intelligente mensen zouden doen om een intelligente beslissing te nemen over de beste manier om ze op de markt te brengen, vrij te geven en te distribueren.
De rest van de shorts die zijn gekozen voor release, zullen volgend jaar worden uitgebracht. Museum Scream, een Sylvester en Tweedy ravotten in een museum, en Cock-a-Doodle Duel, waarin Foghorn Leghorn vecht tegen een genetisch gemuteerde haan om de suprematie in het kippenhok, worden overwogen voor de release van Scooby-Doo 2 op 26 maart. My Generation G-G-Gap, waarin Porky Pig in paniek raakt als hij hoort dat zijn dochter backstage gaat bij een rockconcert, wordt overwogen voor de zomerrelease van A Cinderella Story, een voertuig van Hilary Duff. En New York Minute, een Olsen-tweelingspecial, en Shadows, een actie-avontuurfoto, zullen ook ton voor zich hebben. De gedachte aan de kant van de studio is dat de korte films voortbouwen op het momentum dat door de film wordt gegenereerd en hopelijk een brug vormen tussen Back in Action en het vervolg.
De vraag wordt echter: zullen de korte films niet voldoen aan de duizelingwekkende, actuele schittering die de tijd en de tekenfilms vereisen, het soort dat ooit werd bereikt door Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al.?
Volgens de heer Doyle is het antwoord waarschijnlijk ja.
Ze hebben veel aan [de korte broek] gesleuteld nadat ik wegging, en hebben niets gemaakt dat ik zou typeren als een goede verandering, zei meneer Doyle. Ze hebben een aantal veranderingen aangebracht [zoals] het verwijderen van wat volwassen humor, het verwijderen of veranderen van grappen waarvan ze dachten dat mensen niet te slim of te raar zouden worden. Ik denk dat ze gewoon heel conservatief zijn geworden.
De veranderingen kunnen worden toegeschreven aan het feit dat de schrijvers een balans moesten vinden tussen trouw zijn aan de klassieke maniertjes van Looney Tunes en trouw blijven aan hun ongebonden geest bij het overnemen van de hedendaagse cultuur. Maar de nieuwe functies zijn gemaakt om op de markt te worden gebracht voor kinderen die zogenaamd geïndoctrineerd zijn met Bugs door tekenfilms op zaterdagochtend, maar ze maken nog steeds dezelfde oude verwijzingen als toen ze werden geschreven voor bioscoopbezoekers uit het Eisenhower-tijdperk. Het doel was daarom om de cartoon te updaten voor een nieuwe generatie kinderen.
Want zoals Back In Action en zelfs Space Jam leken te vergeten, waren Looney Tunes intrinsieke politieke en artistieke satires. De schrijvers van de film moesten een balans vinden tussen trouw blijven aan de geest van de oude Looney Tunes-cartoons, door enkele van de oude klassieke dialogen en maniertjes te kopiëren, terwijl ze trouw bleven aan hun uiterst oneerbiedige kijk op de hedendaagse cultuur. En Bugs Bunny, met zijn Brooklyn-attitude en cool, vertegenwoordigde dezelfde eigenzinnige New Yorkse grit die een hoogtepunt bereikte tijdens de Tweede Wereldoorlog, maar de stad is gaan definiëren in de nasleep van 11 september.
Dit begrip was misschien de aanleiding voor Mr. Baker om met ideeën te komen voor korte films zoals Afghanistan Sam, met Yosemite Sam als een Osama bin Laden-achtige terrorist en Bugs Bunny die hem voor zijn kont schopt, of een andere korte film getiteld Wile E. Coyote Suicide Bomber. Deze ideeën werden nooit volledig gerealiseerd. Maar ze zijn, zo lijkt het, meer in de geest van de oude Bugs Bunny, die Hermann Göring ooit vertelde om je bloeddruk in de gaten te houden, mollig! in de tekenfilm Herr Meets Hare.
Dit soort politieke scherts - het hoofdbestanddeel van de Looney Tunes van weleer - voorspelt niet veel goeds voor het veiligstellen van een plaats op de huidige markt. Ondanks alle vallende aambeelden en Steve Martins draaibewegingen die proberen op Rick Moranis te lijken, verschijnt er niets van de oude slimme anarchie in Looney Tunes: Back in Action, en de kassa snoof het op, wat bewijst dat het filmpubliek - dat decennialang reageerde op De hipheid van Bugs en Daffy's waanzin - wisten het verschil en lieten het zien met hun portemonnee.
