Kylie Jenner is op weg om de eerste miljardair van haar familie te worden.Gilbert Carrasquillo / GC-afbeeldingen Toen uitgaansgelegenheden begonnen te melden dat Kylie Jenner's schoonheidslijn, Kylie Cosmetics, in 18 maanden bijna $ 1 miljard heeft verdiend, rolden ervaren waarnemers uit de industrie collectief met hun ogen. Het klinkt als de lachwekkend onhaalbare opschepperij van een PR-persoon die iets meer heeft afgebeten dan haar mond met matte lippen kan kauwen.
Een scepticus van deze verhaallijn is Dan Barker, een in Londen gevestigde e-commerce- en retailexpert. De aantallen voelen onrealistisch groot aan, zegt hij. Mijn instinct is om ze niet te vertrouwen. Dus Barker ging op zoek naar het echte verhaal.
De claim van Jenner's moeder, Kris, is dat Kylie Cosmetics sinds de lancering 18 maanden geleden voor $ 420 miljoen aan product heeft verkocht. Barker plaatst deze suggestie in een context door deze te vergelijken met de laatste openbaar beschikbare cijfers van Burt's Bees. Die vertoonden een jaarlijkse omzet van $ 250 miljoen, net voordat het bedrijf werd overgenomen voor $ 925 miljoen.
Is het mogelijk dat Kylie Cosmetics al twee keer zoveel zaken doet als een van de sterke merken van de schoonheidsindustrie? Volgens het onderzoek van Barker zijn er sterke aanwijzingen dat het succes van Kylie Cosmetics zodanig is dat het notoir verlegen zusje nu op papier meer waard is dan wie dan ook in haar familie.
Ervan uitgaande dat de verkopen van Kylie de afgelopen 18 maanden gelijkmatig zijn gestegen - geen pieken of dalen - zou haar omzet voor 2017 $ 280 miljoen bedragen. Maar elders geciteerde cijfers geven aan dat het bedrijfsleven helemaal niet is gestagneerd. Uit prognoses die laten zien dat Kylie Cosmetics dit jaar op schema ligt om producten ter waarde van $ 390 miljoen te verkopen, blijkt dat het bedrijf een enorme groei heeft doorgezet. Een groot deel van de omzet lijkt via de Kylie Cosmetics-website te komen, zegt Barker - verkopen waarop het bedrijf waarschijnlijk een hogere marge zou behalen ten opzichte van de verkoop van intermediaire retailers.
Als dezelfde marges en acquisitiemarkt die van toepassing waren op Burt's Bees zouden worden toegepast op Kylie Cosmetics, zou de waardering van het bedrijf ruim $ 1 miljard bedragen. Hoe ongelooflijk het ook mag klinken, haar bloeiende merk geeft verder aan dat Kylie Jenner op weg is om de eerste miljardair van haar familie te worden. Op dat moment zal ze een hoger vermogen hebben dan haar zus Kim Kardashian-West en Kim's echtgenoot Kanye West gecombineerd.
Niet slecht voor het rustige, sociaal onhandige zusje in een gezin vol brutale oplichters. En niet slecht voor een beautymerk dat, afgezien van Jenners eigen occasionele pop-upshops, niet eens in de winkel wordt verkocht. Dus hoe deed ze het?
De eerste slimme zet die Jenner deed, was een samenwerking met merkincubator Seed Beauty. Geholpen door Laura Nelson zet Seed traditionele licentieovereenkomsten voor beroemdheden te schande. In plaats van de naam en het gezicht van een beroemdheid op een whitelabel-product te slaan, werkt het bedrijf met hen samen om het merk en zijn producten vanaf het begin op te bouwen. Een ander door Seed gebouwd merk is ColourPop, dat binnen enkele dagen na het identificeren van een nieuwe rage trendy, betaalbare producten aan consumenten brengt. Het feit dat Seed ColourPop in drie maanden van concept tot lancering heeft gebracht, is een indicatie van hoe snel hun model groeit.
Gelukkig voor Jenner kan Seed producten razendsnel produceren. Volgens het onderzoek van Barker heeft Kylie Cosmetics sinds de lancering minstens 10 miljoen producten verkocht. De gemiddelde prijs van een artikel van Kylie Cosmetics is ongeveer $ 36, zegt hij. Het duurste product is $ 325. Om $ 420 miljoen te verdienen, zou het merk 11,7 miljoen gemiddeld geprijsde producten moeten hebben verkocht - of 1,29 miljoen van haar duurste product. Uitgaande van een mix over het hele bereik, lijkt de schatting van Barker conservatief.
Dat betekent dat het merk van Jenner ongeveer 560.000 eenheden per maand heeft verkocht, of 18.250 producten per dag. Gedurende de hele 18 maanden heeft Kylie Cosmetics gemiddeld één product per vijf seconden of minder verkocht, meldt Barker. Dat zijn meer dan een dozijn producten die elke minuut worden verkocht.
Maar is dit soort snelle groei iets dat Jenner en het Seed Beauty-team kunnen volhouden? Uit het onderzoek van Barker blijkt dat de interesse in het merk de laatste tijd enigszins is afgenomen (hoewel het bedrijfsverhaal van een miljard dollar dat misschien zal oplossen). Hij onderzocht hoe de belangstelling van consumenten voor Kylie Cosmetics overeenkomt met die van andere grote schoonheidsbedrijven, zowel low-budget- als luxemerken. Ondanks de licht dalende trend, concludeert Barker, staat Kylie Cosmetics qua maandelijkse zoekopdrachten nog steeds ongeveer op één lijn met concurrenten als NARS. Het is niet verwonderlijk dat dezelfde gegevens aantonen dat de interesse in Kylie Cosmetics is gestegen tot meer dan 100 procent meer dan die van meer traditionele merken zoals Burt's Bees.
Het bewijs van de stabiliteit van het merk zal komend kwartaal komen, voorspelt Barker. Feestdagen en grote lanceringen zijn meestal de meest cruciale periodes voor dit soort merken. Het lijkt erop dat de lanceringen van Kylie Cosmetics in 2017 iets minder gevraagd waren in vergelijking met vorig jaar, althans binnen de gegevens van Google Trends. Het vakantieseizoen zal dus een belangrijke periode zijn om te zien of het merk zal aantrekken of zijn groei zal zien afnemen.
Jackie Danicki creëerde in 2004 een van de eerste en meest populaire beautyblogs en heeft enkele van 's werelds meest iconische merken geraadpleegd over digitale contentstrategie en innovatie. Jackie blogt op http://burnedoutbeauty.com , en je kunt haar vinden op Twitter, Instagram en Snapchat als @burnedoutbeauty.
