The Branding Doctor: hoe kinderarts Michel Cohen zijn ziekelijke praktijk nieuw leven inblies

Kinderarts Dr. Michel Cohen in zijn Tribeca-kantoren.

In het midden van de jaren, toen Tribeca nog een onderontwikkeld bastion van kunstenaars en creatievelingen was, was kinderarts Michel Cohen een buurtinstelling. De lokale bevolking werd aangetrokken door de relaxte stijl en de charme van de landdokter van de Franse inboorling. Hij droeg een spijkerbroek, stelde zich voor als Michel en fietste naar huisbezoeken. Houten speelgoed lag verspreid over zijn loftachtige kantoor in Harrison Street, dat hij in 1994 opende, en ouders werden vaak aangemoedigd om ongepland binnen te komen.

Hij stond bekend om zijn hands-off, (hij gaf er de voorkeur aan om bijvoorbeeld te zien of een oorontsteking vanzelf overging voordat hij antibiotica voorschreef) en om zijn focus op het verlichten van de last voor ouders (als een strikt schema niet werkt voor jou, niet duwen). Hij was een laissez faire-alternatief voor de meer klinische en formele praktijken in de bovenstad die zich richtten op helikopterouders in Manhattan.

De rest van de stad merkte het op. Nadat hij er verward maar chic uitzag in een GQ fashion spread - een losgeknoopt Hawaiiaans overhemd (Paul Smith) onder een bruin geruit pak (Comme des Garcons) en kenmerkende donkere hoornen bril (Selima Optique) - deze krant stuurde een verslaggever naar het centrum om te onderzoeken wat de ophef was. Iedereen zegt: 'Ik ben met Michel Cohen', gutste Tribeca-ouder (en Calypso-oprichter) Christiane Celle, die in het Frans sprak. Daar zijn mensen trots op. De zwaargewicht Judith Regan, die Dr. Cohen uitgaf, wilde dat hij roddels zou schrijven over het leven van een beroemde kinderarts, maar Dr. Cohen maakte bezwaar en schreef een ouderschapsboek: The New Basics: A-to-Z baby- en kinderopvang voor de moderne ouder t, gepubliceerd in 2004.

Zelfs toen Dr. Cohen, die al satellietkantoren had geopend in Southampton en Brooklyn, een vaak geciteerde deskundige werd, liep zijn praktijk op de klippen. Ik was een dokter-naar-de-sterren, ik had een beetje bekendheid, ik schreef het boek, en ik werd er een beetje in opgeslokt, zegt Dr. Cohen nu, zijn Engels gepolijst met een spinnend Frans accent. En toen kwam ik er op een dag achter dat ik bijna blut was. Op een dag draai ik me om en sta ik in het rood, en ik raakte een beetje in paniek.

Toen hij de boeken opende, vond hij rekeningen die zelfs nooit bij de verzekeringsmaatschappijen waren ingediend. Hij had, herinnert hij zich, $ 400.000 aan schulden. Ik dacht: 'Mijn hele wereld stort in. Het heeft geen geldigheid als ik schulden heb.' Dus ik draaide me 180 graden om en zei gewoon: 'Ik ga dit winstgevend maken.' Er moesten veranderingen komen. Patiënten konden niet komen opdagen wanneer ze wilden, doelloos onderzoekend kamergeklets en huisbezoeken moesten gaan. Hij voerde een strikt beleid voor vertragingen en annuleringen in en creëerde een elektronische database die ouders binnen een half uur kan voorzien van documenten zoals schoolformulieren. Hij zou zijn praktijk minder moeten behandelen in het Frans en meer naar New York en nam een ​​houding aan die indruiste tegen alles waar hij de New Yorkse ouders voor had gewaarschuwd: hij zou een helikopter-CEO moeten worden.

***

Geboren en getogen in Nice, Frankrijk, zag Dr. Cohen geneeskunde niet zozeer als een roeping, maar als een standaard. In Frankrijk werd je advocaat of dokter, of studeerde je filosofie, waar je eigenlijk geen baan had, zegt hij. De waarheid was dat Dr. Cohen na zijn medische opleiding droomde om een ​​professionele danseres te worden. Hij studeerde moderne dans (inclusief een periode in de Merce Cunningham Studio), maar tegen zijn dertigste moest hij het roer omgooien en keerde hij terug naar de geneeskunde, op weg naar Afrika om te werken in een apotheek voor kinderen, wat hem voor het eerst naar kindergeneeskunde trok. .

Uiteindelijk keerde hij terug naar Nice, waar hij zijn toenmalige vrouw, een kunstenaar, ontmoette, en samen verhuisde het paar naar New York, waar hij een residentieprogramma volgde aan de New York University en het Long Island College Hospital. Het echtpaar kreeg drie dochters. Dr. Cohen zegt dat hij in het New York Downtown Hospital werkte, toen hij op een dag Tribeca tegenkwam, met zijn open zolderruimtes en vervallen maar rustige geplaveide straten. Ik dacht: 'Wauw, deze buurt is super cool. Ik ga een praktijk opzetten.’ Ik wist niet eens of hier mensen woonden, zegt hij. Het was 1994, en hij huurde een loft met een winkelpui in Harrison Street, zegt hij, en trok in bij zijn vrouw en drie kinderen. Het bleek dat hier veel mensen woonden - veel artiesten, veel mensen in de filmindustrie. Binnen zes maanden had hij een volledige patiëntenbelasting. Hij noemde zijn praktijk Tribeca Pediatrics.

Medisch gezien was Dr. Cohen een beetje een beeldenstormer. Vanaf het begin had ik een geneeskundefilosofie die erg weinig interventie was, waarbij ik probeerde geen antibiotica te gebruiken, probeerde geen medicijnen te gebruiken als dat niet nodig was. Op dat moment was het een beetje buiten. Hij suggereert dat baby's rond de acht maanden kunnen overschakelen van flesvoeding naar melk, in plaats van de meer standaard 12 maanden. Hij raadt ook geen vitamine D aan voor pasgeborenen, omdat, zegt hij, de meeste van zijn patiënten uit de hogere middenklasse over het algemeen gezond eten, dit ondanks de aanbeveling van de American Academy of Pediatrics, de nationale vereniging die richtlijnen vaststelt voor pediatrische zorg ( en waarvan hij geen lid is).

Ik denk dat het een zeer conservatieve, zeer rigide instantie is, zegt Dr. Cohen. Dus we nemen wat ze zeggen met een korreltje zout.

Die aanpak spreekt Kate Knouse aan, die haar peuter al sinds haar geboorte naar het Park Slope-kantoor brengt. Veel van mijn vrienden waren rigide, maar mijn dokter vertelde me wat ik wilde horen: dat het geen abrupte, gekke verandering van levensstijl zou zijn, het zal zijn wat je ervan maakt, zegt ze. Ze ondersteunden feed on demand, dutten wanneer de baby dut, als het je leven gemakkelijker maakt om deze baby volgens een schema te krijgen, ga ervoor, maar als dat niet het geval is, doe het dan niet.

Zijn meest polariserende advies is misschien wel zijn opvatting dat baby's vanaf 2 maanden moeten worden overgelaten om het uit te schreeuwen, zoals ze zeggen, een methode zonder methode die is ontworpen om hen te leren 's nachts door te slapen. (Hoewel Dr. Cohen erbij zweert, volgde hij zijn eigen advies pas op bij zijn eigen baby nr. 3.) Ik zal je vertellen dat ik niet alles goed heb gedaan, verre van dat, zegt hij over zijn eigen opvoeding. Ik heb veel geleerd met mijn kinderen.

Als expansie een teken is, zijn de methoden van Dr. Cohen een succes geweest, wat opmerkelijk is omdat zoveel artsen tegenwoordig hun solopraktijken sluiten om zich bij grotere groepen of ziekenhuissystemen aan te sluiten. Tegenwoordig heeft Tribeca Pediatrics 15 kantoren in drie staten (er zijn kantoren in Jersey City en Los Angeles). Zijn patiëntenbelasting, zegt hij, is 32.000 en hij heeft ongeveer 40 artsen in dienst, die hij zelf opleidt. Elk kantoor heeft een lokale uitstraling: geen enkel kantoor heeft meer dan twee artsen, en elk heeft gecapitonneerd groen Europees behang, trendy houten speelgoed genesteld in de hoeken. Dr. Cohen ontwerpt al het kantoormeubilair zelf met een team dat het in Ditmas Park bouwt. Er zijn geen witte rubberen handschoenen in doorzichtige plastic containers op het aanrecht of wattenbolletjes en stokjes in een kopje. Het punt is dat als je in een kamer bent, je helemaal geen medische apparatuur ziet, zegt hij.

Ondanks zulke huiselijke accenten hebben ouders onvermijdelijk klachten. Op berichtenborden klagen ze dat artsen bruusk zijn, tekenen van ernstige ziekte missen en te messiaans zijn over hun versie van slaaptraining.

Een moeder van een kind van 9 maanden, die anoniem wilde blijven omdat haar kind nog steeds patiënt is in de praktijk, klaagde: Ze pushen hun slaapfilosofie te veel. Hun slaapstrategie werkte niet voor ons. We hebben ze gebeld om te praten over wat we er niet aan waardeerden. Het voelde alsof ze er een beetje opdringerig mee waren. Het voelde als een merkidentiteitsprobleem voor hen - het voelde een beetje gimmicky, zegt ze. Ik heb een master in de volksgezondheid. Ik vroeg hen om onderzoek te laten zien dat dat niet schadelijk was voor het kind. Ze zeiden dat alle lachende ouders die we hebben bewijs zijn en dat is gewoon nep.

Anderen zeggen dat de focus op efficiëntie kosten met zich meebrengt. Ik denk dat hij een fatsoenlijke dokter is, maar hij moet zich meer bezig houden met het bouwen van een imperium en branding dan met medicijnen, zegt hij. Wat ze een bronbezoek bij Dr. Cohen noemen, is het equivalent van een Jiffy Lube. Het is snel.

Michel Cohen behandelt je kinderen, maar hij ziet eruit als een artdirector.

Dr. Cohen zelf ziet patiënten alleen op woensdag en besteedt het grootste deel van zijn tijd aan het opleiden van nieuwe artsen, het doornemen van maandelijkse rapporten over de wachttijden van patiënten en het verzenden van check-in e-mails naar willekeurig geselecteerde patiënten. Ik hou van wat ik doe, maar het is super repetitief, en de neiging van artsen zoals ik is dat je een beetje als een machine wordt, zegt hij. Het doet steeds hetzelfde. Het is niet alsof je een hersenchirurg bent.

Een van zijn grootste uitdagingen is uitzoeken hoeveel tijd zijn artsen aan patiënten moeten besteden: tijd met patiënten is uiterst belangrijk en hoe zorg je voor de balans? Aan de ene kant heb je een verzekering, die alleen de vergoeding verlaagt, en aan de andere kant moet je genoeg tijd besteden aan een patiënt om zich op zijn gemak te voelen. Dus je hebt de dokters in de Upper East Side, die zeggen: 'Geen verzekering, ik breng een uur met je door, 300 dollar, contant.' Dus dat is een manier. Ik denk niet dat het realistisch is.

'Hallo hoe gaat het? Hoe gaat het ? Dr. Cohen zwaait naar een patiënt als ze de rij passeert waar hij ontspannen zit. Hij draagt ​​een donkere skinny jeans, een bijpassend jasje en een blauw met geel geruit overhemd. Zijn hoornen bril is dik en opvallend blauw. Hij heeft een koffie. Als het tijd is om op de foto te gaan, staat hij erop dat er een foto is met een baby, en hij dwaalt door de gangen op zoek naar een baby: we hebben een baby nodig, roept hij voordat een stel blijmoedig hun pasgeboren baby aanbiedt. De hele ontmoeting is vriendelijk en ontspannen. De ongedwongen sfeer van Dr. Cohen is er nog steeds, zelfs als hij over zaken praat. Wat we doen is een beetje nieuw, in die zin dat ik groot genoeg ben om niet door een ziekenhuis te worden gekocht. Ik ben geen groot conglomeraat, maar we leveren nog steeds satellietpraktijken van zeer zorg op maat.

Twee jaar geleden besloot hij zijn nieuwe zakelijke vaardigheden uit te breiden naar een ander soort New Yorkse onderneming: een restaurant, Saleya, op West Broadway, net om de hoek van het nieuwe hoofdkantoor in Warren Street. Het lijkt perfect te passen bij een vriendelijke buurtman als Dr. Cohen, behalve dat hij niet meer in Tribeca woont. Toen de Whole Foods binnenkwamen, zei Dr. Cohen, rolde hij uit. Grappig afkomstig van een man wiens medische praktijk zelf een symbool is geworden van de gentrificatie van een buurt. In plaats daarvan verhuisde hij naar een van de nieuwere Boheemse mekka's van de stad: Gowanus. En zou je het niet weten? Vorig jaar kwam Whole Foods erbij.