Veel onderzoek ondersteunt de redenen voor beide benaderingen.Pexels Om geven aan te moedigen, hebben veel goede doelen die mensen in nood dienen gebruik foto's beeltenis van ofwel gelukkige mensen of verdrietige in hun standplaatsen. Deze foto's symboliseren de mensen die zullen profiteren van donaties die naar aanleiding van deze oproepen worden gedaan.
Lei Jia, een doctoraalstudent in marketing, en ik, een professor die onderzoekt hoe en waarom berichten die via verschillende media worden gecommuniceerd, de houding en het gedrag van het publiek kunnen beïnvloeden, wilden ontdekken welke het beste werkt.
Blije vs. droevige gezichten
Veel onderzoek ondersteunt de redenen voor beide benaderingen. 
Zij is gelukkig.Jerald Jackson/Flickr
Een glimlach zien kan mensen blij maken . En als ze zich gelukkig voelen, zijn ze geneigd om een pitch voor fondsenwerving te evalueren in een gunstiger daglicht en dan doneren om te onderhouden hun gelukkige gevoelens , volgens een studie gepubliceerd door Journal of Applied Social Psychology.
Lachende gezichten herinneren mensen ook aan de potentiële voordelen van hun donaties . Dat kan het geven stimuleren door te verhogen gevoel iets bereikt te hebben voor donateurs.
Het zien van droevige gezichten, aan de andere kant, kan donaties stimuleren door de ernst van een probleem te benadrukken en de scherpte van een behoefte . Beelden die leed overbrengen, kunnen ook het geven vergroten door negatieve emoties op te wekken, zoals: schuld of droefheid . De impuls om vermijd negatief emoties betekent dat mensen kunnen doneren aan: onderdrukken ongelukkig gevoelens – door te proberen het probleem op te lossen, illustreert het trieste plaatje. 
Weinig dingen zijn zo droevig als de aanblik van een pruilend of huilend kind.Flickr / zeitfaenger.at
Liefdadigheidsgewoonten
Of glimlachen of fronsen het beste werkt, hangt af van wat experts noemen betrokkenheid met goede doelen – hoeveel iemand? geeft om liefdadigheidsmissies in het algemeen, hoe vaak ze vrijwilligerswerk doen of? deelnemen aan fondsenwervende evenementen en of ze regelmatig doneren aan non-profitorganisaties.
Omdat deze mensen al mensen in nood helpen, willen ze graag weten dat hun donaties een verschil maken.
Trieste beelden herinneren potentiële donateurs aan ontberingen. Dat kan maken het oplossen van die problemen lijken onoverkomelijk voor mensen die al betrokken zijn bij goede doelen, waardoor ze worden ontmoedigd om te doneren. Gelukkige foto's zouden beter moeten werken voor deze mensen omdat ze het belang van individuele actie bevestigen en laat het positieve zien gevolg de vrijgevigheid van één persoon kan maken.
Mensen die niet zo betrokken zijn bij goede doelen zijn daarentegen minder makkelijk zwaaide om een bepaalde missie te ondersteunen of erin te geloven urgentie . Omdat trieste beelden problemen aan het licht brengen en de omvang van onvervulde behoeften , zouden ongelukkige gezichten een beter werk moeten doen om donaties van deze potentiële donoren uit te lokken.
Een online experiment
Om de twee benaderingen te testen, hebben we uitgevoerd: een online experiment onder 201 Amerikaanse volwassenen, die acht vergelijkbare advertenties gebruikten. Deze advertenties simuleerden pitches om geld voor in te zamelen St. Jude Children's Research Hospital om kinderen met kanker te behandelen en gerelateerd onderzoek te doen. De advertenties droegen het gezicht van een blij of een verdrietig kind en de woorden: Kleine verandering, groot verschil. U kunt helpen bij het bestrijden van kinderkanker.
We gebruikten acht foto's die gelijk verdeeld waren tussen blije en verdrietige kinderen. Elke deelnemer werd willekeurig toegewezen om slechts één advertentie te zien.
We maten de betrokkenheid bij het goede doel van de deelnemers door te vragen in hoeverre ze het eens of oneens waren met een aantal stellingen, zoals geven aan goede doelen betekent veel voor mij. Na het zien van de advertentie werd hen gevraagd naar hun bereidheid om St. Jude's te steunen.
Zoals we hebben uitgelegd in de Non-profit management en leiderschap tijdschrift, ontdekten we dat deelnemers met een hoge mate van liefdadigheidsbetrokkenheid meer geneigd waren om de intentie om te doneren te uiten als reactie op gelukkige foto's. Mensen die minder betrokken waren bij goede doelen, zeiden eerder dat ze geïnteresseerd waren in doneren na het zien van droevige beelden.
Wat dit betekent
Wat moeten fondsenwervers leren van onze bevindingen? Non-profitorganisaties willen hun materiaal misschien afstemmen op hun doelgroep. Specifiek moeten campagnes advertenties met droevige gezichten gebruiken om mensen te targeten met een zwakkere band met liefdadigheidsinstellingen. Maar voor mensen met sterkere connecties kunnen vrolijke advertenties een veiligere gok zijn. 
Blije gezichten en droevige gezichten.Het gesprek
Hier zijn enkele waarschuwingen over ons onderzoek: We hebben ons onderzoek opgebouwd rond een bekende non-profitorganisatie met een sterke reputatie. Omdat merkbekendheid kunnen beïnvloeden hoe mensen reageren op liefdadigheidsoproepen, weten we niet of onze bevindingen ook van toepassing zijn op fondsenwerving voor meer obscure goede doelen.
Bovendien hebben we alleen de intenties om te geven gemeten. Hoewel decennia van psychologisch onderzoek suggereren dat intenties een sterke voorspeller zijn van feitelijk gedrag , donoren volgen niet altijd op. 
Toch moet ons werk non-profitorganisaties helpen de voordelen te zien van het afstemmen van fondsenwerving op verschillende soorten mensen.
Xiaoxia Cao is universitair docent bij de vakgroep Journalistiek, Reclame en Mediastudies aan de at Universiteit van Wisconsin-Milwaukee . Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Het gesprek . Lees de origineel artikel .
