A$AP Rocky.Getty Images Voor het geval je het nog niet gemerkt hebt, modieuze types en slimme vintage-leveranciers schreeuwen om sportieve streetwear uit de jaren negentig te bemachtigen. Met name twee merken profiteren hiervan. Guess en Fila waren populaire merken voor de it-kids van de jaren '80 en '90 in New York City. Toen kwamen de jaren 2000 en werd het taboe om te worden gezien met het ondersteboven driehoekige logo van Guess of een Fila F met bubbelletters. Blader nu gewoon door een Instagram-verkenningspagina in 2017 en je zult zien dat er een grootschalige revival aan de gang is dankzij de Harlem-rapper A$AP Rocky.
Rocky, een belangrijke beïnvloeder en figuur in de hedendaagse jeugdcultuur, heeft voor Guess en Fila als een verademing gefungeerd. Guess, opgericht in de jaren 80, werd een enorm denimmerk totdat Tommy Hilfiger en Calvin Klein jeans echt van de grond kwamen in de jaren 90. Dankzij de toenemende concurrentie kreeg het bedrijf Guess een klap en daalden de aandelen dramatisch. Aan de andere kant kreeg Fila, een bedrijf dat in 1909 werd opgericht, een boost in de jaren negentig toen beroemdheden uit de A-lijst, zoals Dr. Dre, bekend werden omdat ze het sportkledingmerk religieus droegen. Maar dat maakte het merk niet immuun om terug te dringen in de vroege jaren 2000, toen de komst in stijl van extreem lage taille-jeans Fila het teken maakte van een sociale paria voor iedereen onder de 18 jaar. 
A$AP Rocky GUESS Mede-oprichter en Chief Creative Officer Paul Marciano. Foto door Todd Williamson/Getty Images voor GUESS.Getty Images
Ondanks hun eerdere malaise hebben beide bedrijven goud geslagen dankzij de publieke steun van Rocky. De rapster werd gefotografeerd in Parijs met te grote Fila-truien in Parijs met model Kendall Jenner en zittend op de eerste rij tijdens New York Fashion Week. Hij heeft onlangs ook samengewerkt met Guess en werd gespot op verschillende high-end evenementen met zijn eigen Guess x A$AP Rocky lichtblauwe spijkerjack en T-shirt met regenbooglogo. Deze constante blootstelling heeft ertoe geleid dat steeds meer mensen bereid zijn om niet-jaren 90-prijzen te betalen voor typisch jaren 90-stukken. 
A$AP Rocky: Foto: Todd Williamson/Getty Images voor GUESSGetty Images
A$AP Rocky verdiende zijn modekudos door zijn zorgeloze benadering van stijl. Zijn manier om outfits samen te stellen, old school baggy tops te combineren met edgy, nieuwe stukken hielp hem om het gezicht te worden van Dior Homme's herfst/winter 2016 collectie. De ster heeft ook een goedkeuring van Adidas onder zijn riem en speelde in advertenties voor high-end modemerken, waaronder Alexander Wang. Rocky's toverdrank is een bedwelmende mix - zijn imago is jong en zorgeloos, maar ook luxe en chic, iets wat de jeugdmarkt van vandaag van hun merken eist. Hij is een van de belangrijkste influencers in de nieuwe golf van mode en verpakt perfect de high-end onverschilligheid van New York City.
Fila heeft zich zelfs nog verder in de mode gewaagd, de sportkledinggigant is onlangs een samenwerking aangegaan met Gosha Rubchinskiy, wiens gemiddelde prijs voor een spijkerjack $ 555 is. De rood-witte Gosha X FILA T-1-sneakers Rocky werd gespot tijdens de New York Fashion Week-run voor $ 146, wat een schril stuk is van een bedrijf wiens producten jaren geleden in het bereik van $ 50 werden verkocht. Bovendien loopt het gemiddelde Guess X A$AP Rocky T-shirt op tot meer dan $ 180 dollar, wat iets hoger is in vergelijking met hun lage prijzen van de vroege jaren 2000.
Het lijdt geen twijfel dat de cijfers laten zien dat de jaren ’90 een feniksachtige comeback hebben gemaakt en onderweg een aantal nieuwe gezichten hebben opgepikt. Wat de modewereld doet afvragen: is dit een kwestie van zorgvuldige rebranding of de ultieme aantrekkingskracht van persoonlijkheidskracht. Wij denken het laatste.
