Het volgende slagveld voor levensvatbare Hollywood IP zal online zijn.Foto-illustratie door Eric Vilas-Boas/Braganca; David McNew/Getty Images beste vetverbrander voor vrouwen
Nog geen 10 jaar geleden was Netflix er trots op de al lang bestaande machtsstructuur en het distributiemodel van Hollywood te verstoren. Als originele contentprovider daagde het de traditionele normen van de entertainmentindustrie uit met zijn online levering, binge release-model, agressieve uitgaven en ambitieuze uitbreidingsplannen. Geen van de strategieën of praktijken volgden de normen waaraan traditionele film- en televisiestudio's zich hielden.
Tegenwoordig is de marktleidende streamingdienst met meer dan 200 miljoen wereldwijde abonnees een diepgewortelde gevestigde macht. Niet langer de onopvallende parvenu die naam wil maken, Netflix is het go-to-voorbeeld te midden van een drukke streaming-industrie. Het is de sluwe veteraan op een slagveld van krachtige embryonale streaming-krijgers. Het is stevig verankerd in de Hollywood-hiërarchie die het ooit moest opheffen.
Dat laat ruimte voor nieuwe uitdagers om op te staan, te verstoren, te innoveren en de cyclus van entertainmentontwikkeling opnieuw te starten. De opkomende trend die het meest klaar is om die mantel op zich te nemen, is dat consumentengedrag wordt aangedreven door korte inhoud en leidt tot betrokkenheid op langere termijn. Meer in het algemeen is het het vermogen van makers om waarde op te bouwen buiten de traditionele platforms voor entertainmentontwikkeling.
Hoewel het waar is dat we een toename zien in hoe korte inhoud zorgt voor betrokkenheid op langere termijn, zou het de bedoeling missen om ons te concentreren op de lengte van de inhoud als de verandering, Frank Patterson, CEO van productiestudio Trilith Studios, die sinds 2014 nauw samenwerkt met Marvel Studios, vertelde Braganca. De werkelijke verandering is dat makers hun eigen 'merken' beginnen te bouwen - in plaats van simpelweg door gebruikers gegenereerde inhoud of shows te produceren - door korte inhoud te gebruiken op gratis, laagdrempelige technologieën zoals YouTube en TikTok om rechtstreeks toegang te krijgen tot en een publiek op te bouwen .
Wat we zien is dat nieuw talent opduikt op gratis platforms die bestaan buiten de traditionele Hollywood-habitat (d.w.z. reguliere film en televisie). Eenmaal succesvol, gebruiken deze talenten hun publiek om hun merk uit te breiden via een heel ecosysteem van langere inhoud, legt Patterson uit. Dit omvat gelicentieerde merchandise, consumentenproducten, uitgeverijen, games en meer. Het creëert een meervoudig inkomstengenererend merk dat van oudsher was gereserveerd voor grote IP-adressen op het scherm, zoals een Marvel- of Star Wars .
Dit zijn de soorten gedrag die direct van invloed zijn op de groei van de entertainmentindustrie, met name voor Gen Z en jongere demografische groepen, en de manier waarop contentmakers het komende decennium waarde zullen creëren voor zowel het publiek als de aandeelhouders.
Een actueel voorbeeld van deze nieuwe trend waar Patterson naar verwijst, is: CoComelon , eigendom van Moonbug Entertainment. Het is een kindermerk gebouwd op 3D-animatieshorts en een YouTube-kanaal. Volgens databedrijf Parrot Analytics, CoComelon— die nu ook beschikbaar is via Netflix en een premium Hulu-abonnement - is 18,91 keer meer gevraagd dan de gemiddelde show wereldwijd in de afgelopen 60 dagen. Dit is nadat het het op één na meest geabonneerde YouTube-kanaal ter wereld is geworden (108 miljoen) en het meest geabonneerde YouTube-kanaal in de VS.
Het feit dat Netflix een licentie heeft CoComelon na een lange run toen het wereldwijd gratis beschikbaar was, is dit een indicatie van zijn merkkracht. Terwijl de gescripte gelicentieerde bibliotheek van Netflix krimpt dankzij grote studio's die series terugvorderen zoals Vrienden en Het kantoor , is de streamer gemotiveerd om bewezen IP te identificeren die de betrokkenheid van het publiek behoudt. Moonbug heeft sindsdien een speelgoedlijn geïntroduceerd op basis van: CoComelon personages en een speelfilm. Patterson verwacht dat educatieve games, publicaties en liveshows zullen volgen.
Deze makers van inhoud bouwen een indrukwekkend merk op met meerdere inkomstenstromen buiten het traditionele systeem, zei hij. Ze hebben een meetbare merkaffiniteit opgebouwd onder hun doelgroepen en consumenten en breiden hun merk nu uit in verschillende CoComelon IK P. En het begon allemaal met gratis, korte inhoud op YouTube.
Gast, perfect is een ander voorbeeld waar Patterson op wijst dat valt in deze nieuwe methode van ontwikkeling en succes. Het verschil met CoComelon is dat het door gebruikers gegenereerde inhoud is die is gericht op een ouder publiek. Vijf kamergenoten van de universiteit maakten komische korte content met sportthema op YouTube die snel contact maakte met jonge volwassen mannen. Tegenwoordig hebben ze een enorm publiek (55,7 miljoen abonnees) en een merk dat meerdere inkomstenstromen genereert uit de licentieverlening van merchandise en consumentenproducten, een televisieserie, een gaming-app, een documentaire en het publiceren van boeken. Voorafgaand aan COVID waren er zelfs plannen voor een live reizende show. Vanaf september 2020 was het kanaal het op één na meest geabonneerde sportkanaal op YouTube en het vijftiende meest geabonneerde kanaal in het algemeen. Gast, perfect heeft tijdens zijn leven meer dan 12,7 miljard views verzameld op YouTube.
Sociale media hebben ook bewezen een vruchtbare voedingsbodem te zijn voor talenten en makers van inhoud om over te stappen naar de reguliere Hollywood-ecosystemen als ze dat willen. Filmmaker en komiek Bo Burnham was halverwege de jaren een YouTube-sensatie voordat hij de afgelopen tien jaar een meer traditioneel sterrendom bereikte. Awkwafina begon haar creatieve reis als een online parodie-rapper en is nu actrice, schrijfster en producer. In 2019 sloot Nickelodeon van ViacomCBS een deal voor consumentenproducten met een digital-first contentstudio voor kinderenzakhorlogevoor de toen 7-jarige YouTube-sensatie Ryan van Ryan ToysReview. Dit kwam nadat Nickelodeon zijn . had vernieuwd Ryan's Mystery Playdate serie voor een tweede seizoen. Sarah Cooper ging viraal tijdens de pandemie voor haar imitaties van Donald Trump op TikTok en heeft nu een Netflix-comedyspecial en een CBS-show onder haar riem.
Dit soort controle door contentmakers is nieuw en de potentiële groei voor slimme media-ondernemers is enorm, zei Patterson.
Het omroepsysteem dat de televisie decennia lang domineerde, bood weinig kansen voor contentmakers. Ze moesten passen binnen de beperkte parameters van uitzendstandaarden en de enige manier om geld te verdienen met hun inhoud was door deals met de respectieve netwerken. Sponsor- en adverteerdersdollars dienden als financieringsbronnen, waardoor een beperkte periode van acceptabele programmering en creatieve visie werd gecreëerd. En hoewel makers van inhoud af en toe royalty's bovenop het salaris verdienden, werden ze zelden gecompenseerd voor de directe verkoop van consumentenproducten, games of publicaties die verband hielden met hun inhoud. Zo'n systeem stond zoiets niet toe: CoComelon om de reguliere noch reguliere high-end compensatie voor zijn makers te bereiken. Producenten hebben nu de mogelijkheid om elk aspect van hun inhoud te controleren, van ontwikkeling, uitvoering en levering, terwijl ze in veel gevallen 100% van de voordelen plukken.
Digitale platforms werden ooit alleen gezien als marketingplatforms voor traditioneel entertainment met online trailerreleases, fancommunity's en virale promotiecampagnes. Maar tegenwoordig bieden verkooppunten zoals YouTube en TikTok met één klik freemium toegang tot inhoud wanneer en hoe consumenten ervoor kiezen deze te bekijken. Het leidt dan tot een langere staart van betrokkenheid, vooral bij jongere doelgroepen die de voorkeur geven aan korte inhoud boven traditionele tv-shows en films. YouTube ( 150 miljoen ) en TikTok ( 450 miljoen ) behoren tot de meest betrokken platforms in termen van dagelijkse actieve gebruikers.
Alleen nu, met het nieuwe digitale eerste model, hoeft het opbouwen van een publiek niet te komen van gelicentieerde deals in gesloten systemen - het is andersom. Licenties komen van doelgroepen die in open systemen zijn gebouwd, zei Patterson. Het model is eenvoudig: gebruik digitaal om een publiek op te bouwen en maak vervolgens gebruik van uw publiek om een multi-verticaal mediamerk op te bouwen via gelicentieerde deals, enz. waarmee u uw merk wereldwijd kunt uitbreiden.
Disney heeft Marvel en Star Wars, WarnerMedia heeft Game of Thrones , Harry Potter en DC, Universal heeft Jurassic World en de Snel & Furieus . Maar uiteindelijk zal de belangrijkste IP van vandaag in waarde afnemen. Als die dag ooit komt, zullen digitale merken van eigen bodem graag de leegte opvullen.
Movie Math is een leunstoelanalyse van de strategieën van Hollywood voor grote nieuwe releases.
