Tom Brady.Maddie Meyer/Getty Images De Super Bowl-advertentie is een aloude traditie waarbij de grootste merken hun beste beentje voorzetten voor meer dan 100 miljoen potentiële consumenten.
Maar als de kijkgewoonten van het publiek blijven veranderen en de nieuwe economische realiteit van het hedendaagse televisielandschap de zakelijke praktijken vormgeeft, is de dure investering dan nog wel zinvol?
We hebben het over maximale dollars voor tijd die kan worden gemist met een korte pauze in de badkamer. Is de Super Bowl-advertentie nog steeds het toppunt van consumentenbetrokkenheid of is het een te duur overblijfsel in een nieuw tijdperk van televisie- en merkconsumptie?
In 2015 bracht NBC adverteerders $ 4,5 miljoen in rekening voor een plek van 30 seconden. Dit jaar laadt het netwerk naar verluidt op $ 5 miljoen . Maar in die periode van twee jaar daalde het aantal NFL-kijkers acht procent en negen procent , respectievelijk. In termen van bekeken minuten, zag het seizoen 2017 zijn laagste output sinds 2009 .
Pro-voetbal wint nog steeds routinematig zijn tijdslot, maar hoe kan het netwerk realistisch meer vragen voor minder oogbollen?
De Super Bowl-spot blijft een van de meest unieke kansen, gezien de schaal, het vaste publiek, de halo-impact en het vermogen om het traject van een bedrijf fundamenteel te veranderen, vertelde Jeff Nicholson, Chief Media Officer bij VaynerMedia, aan Braganca. De netwerken kunnen wegkomen met het in rekening brengen van meer na een jaar waarin de beoordelingen zijn gedaald, omdat het nog steeds bijna onmogelijk is om zoveel mensen tegelijk te bereiken, met name mensen die de advertentie willen verwerken en bespreken. De benchmark voor kosten is niet gebaseerd op de prestaties van NFL-ratings op jaarbasis; het is de relatieve waarde in vergelijking met het menselijke aandachtslandschap dat moet worden gekocht, en het vermogen van een merk om dit te vertalen naar bedrijfsresultaten.
Oké, dus de Super Bowl is gewoon te groot om te mislukken.
Dat is logisch in de versplinterde kijkwereld van vandaag waar streaming, snoeren doorknippen, SVOD-services en andere niet-lineaire inhoudsleveringssystemen de aandacht trekken zoals een hongerig voetbalpubliek hete vleugels verslindt. Zelfs de State of the Union-toespraak van president Trump trok massale kijkersaantallen te midden van een... presidentiële ratings dalen . Het is tegenwoordig moeilijk om aan een groot publiek te komen.
Maar hoe kunnen adverteerders al die rommel doorbreken en kijkers omzetten in betalende klanten?
Verwacht wordt dat meer dan 100 miljoen mensen deze zondag zullen afstemmen wanneer Tom Brady en de New England Patriots het opnemen tegen Nick Foles en de Philadelphia Eagles, maar het rendement op de investering van een bedrijf is geen alomtegenwoordige maatstaf.
De verwachtingen voor de ROI van een Super Bowl-advertentie zullen sterk variëren, zowel door het merk als door het vermogen om aandacht om te zetten in inkomsten, legde Nicholson uit. De verwachtingen van Amazon dit jaar voor zijn Echo-campagne zullen bijvoorbeeld een heel andere ROI-verwachting hebben dan de 84 Lumber-campagne van 2017 met betrekking tot werving en bedrijfswaarden. Het belangrijkste voor elk merk is het meten, begrijpen en maximaliseren van de investering die ze zojuist hebben gedaan.
Verrassend genoeg is productverkoop niet de enige manier waarop reclamebedrijven het succes van de Super Bowl meten.
Ze kijken ook naar de buzz op sociale media en de reacties van fans. Een felbegeerde plek bemachtigen op de ranglijst van Best Super Bowl Commercials van een prominente media-outlet kan in sommige opzichten net zo waardevol zijn als een contante verkoop. Net zoals een nominatie voor Beste Film bij de Oscars het prestige van een film verbetert, trekt het simpelweg uitzenden van een spot tijdens de Super Bowl veel aandacht van de consument.
Natuurlijk vinden adverteerders zowel bereik als consumentenbetrokkenheid belangrijk, zei Nicholson. De aankoop van een Super Bowl-advertentie is niet alleen de 15 seconden die wordt uitgezonden, maar de hele opbouw, de halo-impact van de inhoud op alle media en het vermogen van het merk om van die aandacht te profiteren.
Daartoe slaagde de Bye Bye Bye-commercial van 2017 met Justin Timberlake en Christopher Walken erin om toon en product te combineren, terwijl het opkwam als een commercieel aantrekkelijke plek. Dit jaar bouwt de hype rond de Amazon Echo-commercial gestaag op.
Uiteindelijk zijn het de bedrijven die het meest efficiënt zijn die eruit springen tijdens de Super Bowl.
De meest praktische vraag die je jezelf moet stellen is: je hebt 15 seconden om met het hele land te praten - was dat de beste besteding van je tijd? Nicholson uitgelegd.
