Consistente beelden, audio-aanwijzingen en merkkarakters kunnen uw merk in het systeem 1-denken van de consument verankeren.Illia Cherednychenko / Unsplash Systeem 1 is een grote buzz-zin geworden in de marketingindustrie - en terecht.
Het concept, ontwikkeld door psycholoog Daniel Kahneman, stelt dat besluitvorming niet geheel gebaseerd is op bewust, rationeel denken. In zijn boek Snel en langzaam denken Kahneman schetst twee manieren van denken: Systeem 1 is onmiddellijk, gedreven door instinct en eerder geleerde; Systeem 2 is langzamer, gedreven door overleg en logica. Zelfs als we denken dat we beslissingen nemen op basis van rationele overwegingen, sturen onze Systeem 1-overtuigingen, vooroordelen en intuïtie veel van onze keuzes aan.
Systeem 1-denken kan bepalen op welke advertenties consumenten letten en welke merken ze kopen. Dus veel marketeers zijn wanhopig op zoek naar de systeem 1-code. Sommigen van hen denken zelfs van wel, wat betekent dat we veel mythes, misvattingen en gemiste kansen in onze handen hebben. Maar hier zijn vijf manieren waarop we weten marketing kan gebruikmaken van Systeem 1-denken.
- Om de automatische, no-brainer aankoop te worden is het grootste succes dat een merk kan behalen— en het vereist beheersing van systeem 1 hersenverwerking.
Reclame werkt in de loop van de tijd om merkovertuigingen en -gedrag vorm te geven. Voor zover deze overtuigingen stevig verankerd zijn in de hersenen, vereisen ze weinig bewuste aandacht op het moment van aankoop.
Je wilt niet dat de consument echt denken over het al dan niet kopen van uw merk - u wilt dat het de voor de hand liggende keuze wordt, de beste beslissing op buikniveau. Die automatische aankoop (Waarom? zou niet Ik koop dit merk?) kan niet gebeuren tenzij uw merk is vastgelegd in de systeem 1-hersenverwerking van de consument. Dat is de enige plek in de hersenen waar onmiddellijke, instinctieve beslissingen kunnen ontstaan.
- Alle emotionele reacties zijn gebaseerd op Systeem 1, maar niet al het Systeem 1-denken is emotioneel.
Elke snelle, moeiteloze gedachte of elk gedrag op onderbuikniveau komt van Systeem 1. Hoewel veel adverteerders Systeem 1 gelijkstellen met emotie, is dit een misvatting die de ware betekenis en kracht ervan te eenvoudig en vervormd maakt.
Als u bijvoorbeeld naar het huis van een vriend rijdt of loopt, werkt u op de automatische piloot. Dit is geen operatie die strategisch denken vereist; het reizen van deze route is een eerder aangeleerd gedrag. Je Systeem 1-denken, dat diep ingebedde herinneringen omvat, doet al het werk. Hetzelfde als je op een fiets rijdt; spiergeheugen is pure systeem 1-verwerking. Maar er is niets emotioneels aan deze acties.
Denk in een consumentencontext aan je manier van denken als je haast hebt en pak je gebruikelijke melkmerk in de winkel. Je denkt er niet veel over na, of wel? Dat is Systeem 1 in actie. Ben je dol op het merk? Misschien misschien niet. Misschien is het gewoon makkelijker om op dat moment niet alle concurrerende opties kritisch te evalueren. Hoe dan ook, je keuze werd bepaald door Systeem 1, maar het was niet per se een emotionele beslissing.
- Emotionele advertenties zijn niet de sleutel tot de inbedding van Systeem 1.
Ontroerende, memorabele tv-commercials zijn overal. Bureaus zijn er trots op anthemische advertenties te maken die een crescendo van emotionele reacties opbouwen - in de eerste plaats van hun merkklanten, die alle hoofdpijn van het werken voor hun bedrijf vergeten en de opgetogenheid die dergelijke advertenties oproepen omarmen. Vervolgens geven ze het bureau carte blanche om zich te concentreren op het genereren van opwinding, inspiratie en onvervalste sentimentaliteit. In een tijd waarin elk merk viraal wil gaan, is deze trend een blijvertje.
Maar we weten allemaal hoe zeldzaam het is dat een consument - of trouwens een marketingprofessional - zich herinnert voor welk merk die epische commercial reclame maakte. Als consumenten uw advertentie onthouden, maar deze niet aan uw merk koppelen, heeft u gewoon veel geld uitgegeven om niet door te dringen in hun systeem 1-verwerking. Je bent in hun geheugenbank terechtgekomen, maar niet in het deel dat verbonden is met het merk. Ze zullen niet aan je product denken als het gaat om het maken van een keuze.
- De sleutel tot het inbedden van uw merk in Systeem 1 is niets revolutionairs.
Veel merken proberen consumenten voor zich te winnen met radicaal nieuwe campagnes, streven naar betrokkenheid op elk digitaal platform en hopen merkwaarde op te bouwen door gedurfd en fris te zijn. Daarbij laten ze vaak de voet aan de grond die ze in het systeem 1-denken van de consument hadden.
Dat komt omdat deze revisies van advertenties vaak het weggooien van waardevolle, onderscheidende merkactiva omvatten waarin talloze miljoenen dollars en jaren van ontwikkeling zijn geïnvesteerd. Merken zouden meer ROI zien - zowel op korte termijn als in de toekomst - door gebruik te maken van die onderscheidende merkactiva om de resonantie van hun merk in het Systeem 1-denken van de consument te verdiepen.
De personages die tientallen jaren geleden door M&M's werden geïntroduceerd, zijn bijvoorbeeld nog steeds populair en hebben zelfs M&M's winkels en meerdere lijnextensies voortgebracht. M&M's hebben de personages jaren geleden uit advertenties verwijderd, uit angst dat het publiek ze zat was. In plaats daarvan eisten consumenten te weten waar ze heen gingen - en M&M's brachten ze tot leven.
Nee, aanhoudend gebruik van specifieke kleuren zal je CMO niet uitnodigen voor keynote op SXSW. Maar dat, samen met andere consistente beelden, audio-aanwijzingen en merkkarakters, kan uw merk op een duurzame, massale schaal in het systeem 1-denken van de consument verankeren. Slimme adverteerders en bureaus kunnen een nieuwe en verrassende draai geven aan onderscheidende merkmiddelen, maar ze behouden herkenbare elementen die met succes hebben geresoneerd. Die onderscheidende merkmiddelen blijven contact maken met consumenten, wiens systeem 1-verwerking wordt aangetrokken door het bekende.
- Systeem 2 kan taggen met Systeem 1 om de deal te sluiten.
Hoewel u wilt dat uw merk een no-brainer keuze is, zijn veel aankopen, met name voor grotere tickets of weloverwogen aankopen, gebaseerd op Systeem 1-overtuigingen die zijn bedekt met meer rationele informatie. Als u verliefd bent geworden op een Porsche en overweegt deze te kopen, wordt u mogelijk verder op het pad naar de aankoop geleid met informatie over de inruilwaarde. Deze gegevens kunnen dienen als een toestemmingsbewijs om de auto te kopen waar u uw hart op had gezet.
Bijgevolg kunnen veel merken de verkoop sluiten door Systeem 2-berichten, die meer op feiten zijn gebaseerd, te combineren met de versterking van de Systeem 1-opvattingen van consumenten over het merk. Die rationele boodschappen kunnen een krachtige rechtvaardiging zijn bij de keuze om te kopen. (Ze noemen het niet rationalisatie voor niets.)
De kicker is dat rationele informatie over een merk twee kanten op kan werken. Als je de schoenen van het merk Crocs gewoon niet leuk vindt en lang geleden hebt besloten dat ze niet jouw stijl zijn, ga je Crocs niet kopen alleen omdat ze duurzaam en betaalbaar zijn. Je hebt ze lang geleden uit je overwegingenset verwijderd.
In bijna elke consumentencategorie bevindt de merkwaarde zich op een historisch dieptepunt. Te midden van hevige concurrentie kunnen maar weinig merken het zich veroorloven te vertrouwen op gebrekkige aannames over Systeem 1. Degenen die geïnformeerde, genuanceerde Systeem 1-strategieën kunnen bouwen, kunnen hun merken misschien van uitsterven redden. Degenen die dat niet doen, zullen uit het geheugen verdwijnen - en de markt.
Jeri Smith is de CEO van reclameonderzoeksbureau Communicus. Haar klanten zijn onder meer Fortune 100-bedrijven en de beste adverteerders in de Verenigde Staten. Ze heeft bijgedragen aan Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum en meer.
