In Sephora's Sydney-winkel.Sephora Sephora is lang het winkelmekka geweest voor schoonheidsnerds en casual kopers. Met de verkoop van high-end schoonheidsproducten in de Verenigde Staten die stijgen tot $ 15,9 miljard - en make-up die $ 7,3 miljard van dat totaal uitmaakt - zou de keten hoog op de razernij voor cosmetica moeten rijden. Maar Sephora heeft zojuist een wijziging aangebracht in hun beleid waarvan veel insiders uit de branche (en klanten) voorspellen dat ze een stormloop van shoppers zullen zien op de vlucht voor de concurrenten van Sephora.
Een van de grootste voordelen van winkelen met Sephora is de mogelijkheid om punten verdienen voor bonusgeschenken bij elke aankoop. De bonussen op de site variëren van de kleine, zoals een mini-mascara van het merk Sephora voor 100 punten, tot grote voor meer dan 50.000 (bijvoorbeeld een driedaagse pas voor het Austin City Limits Festival). Veel klanten sparen hun punten jarenlang op in de hoop een epische prijs te winnen, die tienduizenden punten kan kosten.
Het is dus geen verrassing dat Sephora-klanten in de war zijn over de wijzigingen van de retailer in hun Beauty Insider-programma en hoe de punten worden verzameld, opgeslagen en ingewisseld. Het knelpunt: al die punten komen permanent te vervallen als de klant zijn Beauty Insider-account 18 maanden niet gebruikt, of hij nu een shopper met een lagere VIB-status of een VIB Rouge-lid van het hoogste niveau is.
In theorie is dit niet zo'n groot probleem. U hoeft niet eens iets te kopen om het account actief te houden. Loop gewoon een Sephora binnen en claim het gratis jaarlijkse verjaardagscadeau dat bij je Beauty Insider-lidmaatschap hoort en dat als activiteit telt. Maar als je Sephora online winkelt - zoals de meeste mensen (zelfs het personeel) doen vanwege de aangeboden monsters en bonussen - heb je pech. U moet een online aankoop doen om uw gratis geschenk te ontvangen.
Maar theorie is niet wat telt voor Sephora's bottom line. De slecht behandelde aankondiging en de daaruit voortvloeiende reactie van klanten, variërend van grote klanten tot niet-frequente shoppers, hebben aanzienlijke schade aangericht. Dat komt omdat concurrenten zoals Ulta, die een mix van prestigieuze en goedkopere merken biedt, hun eigen aantrekkelijke (en minder gecompliceerde) beloningsprogramma's hebben. Zelfs drogisterijen zoals die van Walgreen bieden nu loyaliteitsvoordelen voor schoonheidsshoppers. Bovendien steken schoonheidsmerken miljoenen dollars in het elimineren van tussenpersonen zoals Sephora en andere retailers, en bieden ze veel betere bonusproducten wanneer shoppers rechtstreeks van de eigen site van het merk kopen.
Ulta , de top beauty retailer in de V.S. , lijkt Sephora verder voor te lopen. Online forums gewijd aan het bespreken van alles wat met schoonheid te maken heeft, zijn in rep en roer. Honderden reacties van beautyjunkies laten zien dat ze de score kennen. Een voorbeeld:
Het wordt alleen maar erger voor leden lol... Goed dat Ulta steeds meer merken toevoegt!
Op zijn minst heeft de verknoeide beleidswijziging geresulteerd in uitstekende (en gratis) mond-tot-mondreclame voor Ulta. Sociale-mediaplatforms worden overspoeld met schoonheidsfanaten die hun medecosmetica-verslaafden informeren dat Ulta veel meer waar voor hun geld biedt.
Maar het zijn niet alleen reguliere consumenten die weggaan van Sephora. Zelfs medewerkers van beautymerken verschuiven hun uitgaven van Sephora naar andere retailers. Zoals een PR-vertegenwoordiger voor verschillende prestigieuze merken aan de Braganca vertelde, doe ik persoonlijk meer winkelen bij Ulta, omdat ik dol ben op hun beloningsprogramma en promo's (d.w.z. vandaag $ 50 uitgeven en een gratis haarmonster ontvangen) - hun dagelijkse e-mails zuigen me naar binnen! Sephora is geweldig, maar Ulta is nog steeds mijn nummer één.
Misschien is het luxeconglomeraat LVMH, dat eigenaar is van Sephora, minder bedreven in het omgaan met prijsgevoelige consumenten dan degenen die hun tientallen andere merken kopen. Wie Dom Pérignon-champagne, Louis Vuitton-tassen en TAG Heuer-horloges koopt, heeft immers niet dezelfde overwegingen.
LVMH nam Sephora in 1997 over en de desillusie over de manier waarop de retailer met beloningen omgaat is ook niet recent. Trouwe klanten die al lang trouw waren, waren in 2015 woedend toen de winkelier hen met opzet leek aan te moedigen hun spaarpunten op te nemen tijdens hun halfjaarlijkse verkoop - en zodra loyalisten dat hadden gedaan, introduceerde Sephora exclusieve toegang tot nieuwe producten voor punten. Maar ze hadden duizenden punten nodig, die velen net op aandringen van Sephora hadden uitgegeven. Klanten voelden zich bedrogen en wezen erop dat bonusbeloningen precies dat zouden moeten zijn: extra's die worden gegeven als bedankje voor het uitgeven van zoveel geld bij Sephora. Zoals een gebruiker op een subreddit gewijd aan make-up opmerkte:
Overprijs je shit, beperk je verkoop, huur mensen in die slecht zijn in het doen van de wenkbrauwen van andere mensen, het kan me niet schelen. Probeer ons niet schaamteloos te manipuleren en uit te buiten op basis van onze passie voor make-up. Vermom iets niet als een beloning voor het zijn van een loyale Sephora-klant, terwijl het eigenlijk gewoon een hulpmiddel is om valse hoop en winstmarges te wekken. Stop met profiteren van de getalenteerde meisjes en jongens die elke dag gratis reclame voor je maken door de kunst van het aanbrengen van make-up / schoonheidstechnieken.
Dit is geen Wal-Mart en Sephora is geen supercentrum. Je richt je op een niche. Voor een keer, doe alsjeblieft alsof je de mensen waardeert die die enorme basis van contant geld hebben gefinancierd waarop je zit.
Een andere Sephora-praktijk die zijn grootste uitgaven heeft uitgeschakeld, is de gewoonte van de keten om hen aan te sporen hun website gedurende de dag herhaaldelijk te vernieuwen, met de belofte van buitengewone beloningen. Maar het aanbod van deze bonussen wordt enorm overschaduwd door de vraag, waardoor miljoenen klanten zich gemanipuleerd en teleurgesteld voelen. Trouwe Sephora Beauty Insider-leden vatten de schijnbare truc op beauty-subreddits samen:
COOL, Sephora. Ik weet waar ik mijn geld naartoe zal brengen - rechtstreeks naar de schoonheidssalons of Ulta... Ze hebben er een aantal geweldige beloningen in gestopt om ons te binden.. Sephora doet iets geweldigs!... en geef er dan 175 van vrij aan hun honderdduizenden klanten en vertel ons dan dat we twee dagen per week terug moeten komen om eindeloos op te frissen en hun dagelijkse aantal unieke bezoeken te verhogen. ugh…
... Ik ben al heel lang een Sephora die-hard, maar ik heb de afgelopen maanden hier en daar wat dingen gekocht bij Ulta. Zelfs met mijn zeer beperkte aankopen kreeg ik vorige week $ 8 korting op een aankoop. Het deed me denken waarom ik in godsnaam zoveel geld uitgeef bij Sephora, terwijl Ulta's beloningssysteem zoveel beter is? Het is eerlijk gezegd als een klap in het gezicht van Sephora. Ik zou er bijna niet eens een hebben. Besteed duizenden dollars aan onze producten en we geven je een klein voorbeeld van een merk dat je nog nooit hebt gebruikt en waarschijnlijk toch niet geïnteresseerd bent. vs. Besteed duizenden dollars en krijg beloningsgeld terug voor toekomstige aankopen. Wat heb ik al die tijd gedaan?!
Zelfs degenen die zich niet persoonlijk tekort gedaan voelen door Sephora's omgang met beloningen, beoordelen de detailhandelaar streng voor zijn praktijken:
Ik geef geen geld uit bij Sephora om punten te krijgen - ik zou dat geld sowieso uitgeven omdat ik dingen koop die ik wil bezitten... Dat gezegd hebbende, mensen aanmoedigen om obsessief op hun site te kamperen en dingen te kopen die ze niet alleen nodig hebben om te voorkomen dat je iets mist, is naar mijn mening een serieus grove houding. Het is licht roofzuchtig. En voor wat? De UD Vice-kluis was 20.000 punten (ook bekend als $ 20.000 uitgegeven bij Sephora) - het zou minder dan $ 3.000 kosten om de hele lijn gewoon te kopen als iemand het echt zo graag wilde.
De afgelopen jaren hebben Sephora-klanten zich afgevraagd over de merkbare achteruitgang van de kwaliteit van de aangeboden beloningen - en de (vaak ondermaatse) gratis monsters die bij elke zending zouden moeten worden geleverd, maar vaak worden weggelaten. Het maakt niet uit welke monsters ik aanvraag. Ik krijg altijd een paar goedkoop ruikende parfumtesters die meteen de vuilnisbak in gaan, vertelde een VIB Rouge-lid aan de Braganca. Vaker wel dan niet, lijkt de verzonden selectie willekeurig in plaats van op verzoek van de klant. Dit vertegenwoordigt weer een mislukking van het managen van de verwachtingen van Sephora.
Sommige experts in de sector vragen zich af of Sephora deze stap zou kunnen maken om meer voorraad te verplaatsen om meer voorbeeldproducten te verwerven. Dit zou de detailhandelaar de ruimte kunnen geven om nog meer monsters te leveren (misschien van een groter assortiment merken die ze voeren) en daarom zullen klanten meer variatie en kansen hebben om verliefd te worden op nieuwe producten, een schoonheidsmanager theoretiseerde aan de Braganca.
Die exec gebruikte ook de term gedwongen besteding van punten om te beschrijven wat het nieuwe beleid van Sephora zal betekenen. Het is een algemeen erkende waarheid dat mensen er niet van houden om tot iets gedwongen te worden. Liefhebbers die honderden of duizenden dollars per jaar in hun obsessie stekenobs werkelijk houden er niet van om gedwongen te worden om dingen te doen door degenen wiens zakken ze vullen. Ze weten wat hun bedrijf waard is en weten heel goed dat er genoeg andere plekken zijn om te winkelen. Sephora heeft klanten meer nodig dan klanten Sephora nodig hebben, of de retailer het zich nu realiseert of niet.
Jackie Danicki creëerde in 2004 een van de eerste en meest populaire beautyblogs en heeft enkele van 's werelds meest iconische merken geraadpleegd over digitale contentstrategie en innovatie. Jackie blogt op http://burnedoutbeauty.com , en je kunt haar vinden op Twitter, Instagram en Snapchat als @burnedoutbeauty.
