Hoe start je een carrière in gedragsontwerp

De weg om dit werk te doen kan nogal dubbelzinnig zijn.NirandFar.com

Zes jaar geleden bevond ik me in een positie waarin veel mensen zich in het begin van hun carrière bevinden: ik had geen idee wat ik met mijn leven wilde doen. Mijn eerste baan na de universiteit zorgde goed voor me en was interessant genoeg, maar ik wist dat dit op de lange termijn niet de carrière was die ik wilde. Ik had iets anders nodig, dus begon ik te lezen en te ontdekken wat er was. Op een dag, toen ik een blogpost over psychologie aan het lezen was, ontdekte ik een boek genaamd Duwtje dat viel me op. Ik heb het meteen gekocht en verslonden. Het boek opende een heel nieuw domein van psychologie en economisch denken waarvan ik geen idee had dat ik bestond op een manier die niets anders had. Dit was wat ik zocht in mijn zoektocht.

Snel vooruit naar het heden en ik heb de overstap volledig gemaakt. Ik vond mijn droombaan in het veld waar ik aan werkte Het team voor gedragsinzichten van Morningstar , waar we gedragswetenschappelijk onderzoek en methoden toepassen om mensen te helpen met hun financiën. Het is geweldig en ik krijg voortdurend energie van niet alleen het werk dat we doen, maar ook het grotere potentieel op dit gebied.

Of het nu gedragsontwerp, productpsychologie of gedragswetenschap wordt genoemd, er is nog nooit zoveel interesse, opwinding of kansen geweest om de eigenaardigheden van de menselijke geest te begrijpen en deze kennis te gebruiken om de manier waarop mensen leven te veranderen. Van de hoogste bestuursniveaus naar de C-suite wordt gedragswetenschap toegepast in de echte wereld en worden grote problemen aangepakt.

Ondanks deze mate van interesse kan de weg om dit werk te doen nogal dubbelzinnig zijn. Voor degenen die boeken lezen zoals Duwtje en geïnspireerd zijn om Choice Architecture in de praktijk te brengen, net zoals ik was, is het onduidelijk wat ze vervolgens moeten doen.

Het kostte me meer dan vijf jaar om dat pad te ontdekken en met succes te navigeren. Het was een kronkelige weg met meer dan een paar doodlopende wegen en als ik opnieuw zou beginnen, zou ik veel van het anders doen. Omdat ik in de ongelooflijk gelukkige positie verkeer om dit werk nu te doen, krijg ik regelmatig vragen van anderen met deze passie die zich op dezelfde plek bevinden als waar ik was. Na over hun vragen nagedacht te hebben en mijn input te hebben gegeven, heb ik wat advies bedacht.

In dit bericht zal ik schetsen wat ik mezelf zes jaar geleden had willen vertellen toen ik besloot carrière te maken als gedragsontwerper. Als je geïnteresseerd bent in gedragswerk, hoop ik dat dit veel van het giswerk op je pad naar een carrière in het veld zal elimineren. Er is zeker veel meer te weten en te ontdekken, dus ik zou mijn advies niet als definitief beschouwen, maar dit is wat ik het nuttigst heb gevonden. Ik zal dat pad in twee hoofdsecties beschrijven:

1. Kerncompetenties:

Cognitieve en sociale psychologie
Onderzoeks- en experimentele methoden
Technologie

2. Carrièrepaden:

Academie
Gebruikerservaring
Marketing
Overleg plegen
Regering
Je huidige baan

Ik heb meerdere wegen gevonden om als gedragsontwerper te werken. Het is echter belangrijk om te begrijpen dat de meeste van deze paden u niet noodzakelijkerwijs leiden naar een baan met de titel Gedragsontwerper. Het veld is nog te nieuw en de particuliere sector heeft de rol nog niet vastgesteld. Deze paden leiden echter tot belangrijk werk, het veranderen van levens door het dagelijkse gedrag van mensen te veranderen.

Welke van deze rollen je ook kiest, je hebt een aantal gemeenschappelijke kerncompetenties nodig. Behavioural design is een interdisciplinair vakgebied, dus je hebt basiskennis nodig op een aantal verschillende gebieden.

De kerncompetenties

Cognitieve en sociale psychologie

Het zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar je moet cognitieve en sociale psychologie begrijpen om dit werk te doen. Je moet vooral de opkomende visie van gedragswetenschappers begrijpen over hoe de geest beslissingen neemt. Om te parafraseren, het gaat ongeveer als volgt: we zijn niet perfect rationele, berekenende wezens de hele tijd. In plaats daarvan hebben we beperkte cognitieve vermogens en onze geest gebruikt snelkoppelingen (of heuristieken) om onze beperkte mentale hulpbronnen te helpen oprekken. Vanwege deze beperkingen en onze kortere wegen, zijn onze beslissingen opmerkelijk gevoelig voor onze omgeving en sociale signalen. Het veranderen van onze omgeving of sociale signalen kunnen gedrag radicaal veranderen.

Je hebt hier niet per se een formeel diploma voor nodig, maar het is zeker erg waardevol. Of je het nu formeel of zelfstandig bestudeert, je moet de stof absoluut beheersen.

Om dit te doen, begint u met de baanbrekende werken in het veld. De volgende waren mijn favoriete uitgangspunten:

Er zijn nog veel, veel meer boeken om te lezen, dus ik moedig u aan om andere werken te zoeken. Begin met de bestsellers voor een gemakkelijker startpunt en werk je weg naar de meer academische en technische werken.

De volgende stap is om verder te gaan dan de boeken. Lees de academische papers die ze citeren. Volg de leiders in het veld en consumeer de nieuwe kranten, artikelen en boeken die ze delen of publiceren. Woon geweldige gedragsontwerpevenementen bij, zoals het jaarlijkse Nir Eyal Gewoonte-top . Sluit je aan bij organisaties zoals de Vereniging voor Gedragswetenschap en Beleid , de Vereniging voor Oordeels- en Besluitvorming , en actie ontwerp om op de hoogte te blijven van de nieuwste onderzoeken en inhoud. Door de bepalende papieren en boeken van gedragseconomie te lezen, heb je de kennisbasis waarop je kunt bouwen.

Als je geïnteresseerd bent in dit werk en je moet nog zelf beginnen met het graven van de literatuur of weet dat je niet zelfsturend genoeg bent om dit materiaal zonder structuur onder de knie te krijgen, volg dan een formeel studieprogramma. U vindt een uitgebreide lijst van programma's graduate programma's hier van BehaviouralEconomics.com.

Onderzoeks- en experimentele methoden

Je wist waarschijnlijk al dat je psychologie zou moeten kennen om gedragsontwerper te worden. Wat de meeste mensen zich niet realiseren is dat de concepten ondergeschikt zijn aan de methode. Ik weet dat ik dat in het begin niet deed. Wat is die methode? Onderzoek en experimenten.

De fundamentele vaardigheden van een gedragsontwerper zijn onderzoek. Waar mogelijk betekent dit experiment ontwerp en uitvoering. Veel van wat we op dit gebied weten, is het resultaat van onderzoek uit gerandomiseerde gecontroleerde onderzoeken (RCT) of andere methoden zoals observatiestudies, enquêtes en regressieanalyses. Wanneer u een van de kenmerkende boeken leest, zult u zien dat de gepresenteerde concepten worden ondersteund door RCT's of andere vormen van onderzoek uit de academische wereld (en, in toenemende mate, de particuliere sector). De wetenschappelijke methode is de sleutel tot het scheiden van wat echt is en wat niet.

Waarom is dit zo belangrijk? De geest is een wispelturig ding en de kleinste veranderingen in bevolking, omgeving en dergelijke beïnvloeden hoe het werkt. Daarom kun je niet zomaar iets uit een boek nemen, het toepassen op wat je ook doet, en aannemen dat het zal werken. De acties die mensen ondernemen variëren enorm in verschillende contexten en populaties, dus veel geweldige gedragsideeën werken uiteindelijk niet. Je kunt proberen de wijdverbreide concepten van de klassieke gedragseconomie te gebruiken, maar je hebt ze in je eigen wereld op de proef gesteld. Je moet ze valideren met experimenten. Dit is het echte werk van een gedragsontwerper.

De krachtigste methode is de gerandomiseerde gecontroleerde studie, de gouden standaard van onderzoek. In een RCT neem je iets, maak je er een andere versie van met een wijziging waarvan je denkt dat die de uitkomst kan beïnvloeden, selecteer je willekeurig deelnemers in welke versie ze ontvangen om vooringenomenheid weg te nemen en meet je de resultaten. Dat klinkt misschien als veel, maar de technologie heeft het relatief eenvoudig gemaakt om dit te doen. Wijs en klik op webtools zoals Optimaal en Visuele Website Optimizer of e-mailsoftware zoals MailChimp of Aweber het proces automatiseren. Hoewel de uitvoering eenvoudiger is geworden en A/B-testen gemeengoed is geworden, vereist het realiseren van de echte voordelen van experimenten een basiskennis van statistische significantie, effectgroottes, steekproeven, vermogensberekeningen en dergelijke. Zonder die kennisbasis is het moeilijk om zinvolle inzichten en resultaten te verkrijgen uit testen.

Om te beginnen met leren, raad ik aan Ongecontroleerd: de verrassende uitbetaling van vallen en opstaan voor het bedrijfsleven, de politiek en de samenleving . Voor een veel diepere duik van de academische kant, probeer Veldexperimenten: ontwerp, analyse en interpretatie . Je moet ook de basisprincipes van statistieken kennen, dus ik raad aan Naakte statistieken voor beginners. Online onderwijsplatforms zoals Coursera en Khan Academie bieden ook veel mogelijkheden om deze vakken te leren. Veel universitaire onderzoekslaboratoria hebben ook vrijwilligers nodig, dus kijk naar die mogelijkheden als je de kans hebt.

Om de resultaten van al die experimenten te ontwerpen en te analyseren, zul je met veel data moeten werken. Het is dus ook noodzakelijk om bedreven te zijn in datavaardigheden.

U moet hiervoor een dataprogrammeertaal leren. R, STATA, SAS en Python zijn de meest voorkomende. Welke hangt af van het carrièrepad dat je kiest als gedragsontwerper, zoals beschreven in de volgende sectie. Over het algemeen raad ik R aan, maar je zult moeten kijken wat je branche het vaakst gebruikt.

Als je eenmaal een taal hebt gekozen om te leren, vind je tal van onderwijsopties. Er zijn gratis programma's zoals Werveling , gratis academische cursussen op de eerder genoemde online onderwijssites zoals Coursera en Khan Academy, betaalde workshops en bootcamps, en zelfs graduate-programma's. De belangrijkste gegevenstaken zijn het verzamelen, koppelen en opschonen van gegevens en het uitvoeren van regressies en experimentele analyses, dus concentreer u op dat onderwerp. Begin klein en laat je werk en interesses bepalen hoe ver je gaat. Je leert het beste tijdens het doen van echte dataprojecten.

Technologie

Behavioural design is steeds meer een technologische discipline. Je hoeft geen fulltime programmeur te zijn, maar in de meeste functies zijn enige programmeervaardigheden en technische kennis vereist.

Zoals vermeld in de vorige sectie, is het belangrijk om ten minste basisgegevensprogrammering voor onderzoek te kennen. Vaardigheid in testtools is ook belangrijk en kan snel worden geleerd. Analysesoftware zoals Google Analytics en Adobe Analytics kunt u ook de gegevens verzamelen die u nodig heeft.

Andere technologische vaardigheden zijn afhankelijk van het pad dat u inslaat, maar enige basisprogrammering zal bij de meeste mogelijkheden waardevol zijn. De meeste gedragsdeskundigen zouden waarde hechten aan enige vaardigheid in het coderen voor front-end websites (voorbeelden: CSS, HTML en Java), mobiele apps (voorbeelden: Objective C (iOS) en Java (Android)) en desktop-apps (voorbeelden: Visual Basis 6, .NET en Java). Python is in opkomst als een gemeenschappelijke taal voor zowel applicaties als data-analyse.

De sleutel is om harde vaardigheden te ontwikkelen voor welk vakgebied je ook nastreeft, zodat je meer waarde kunt bieden in je rol, effectief kunt communiceren met technologieteams en niet altijd op anderen kunt vertrouwen voor technisch werk. Na het bekijken van de onderstaande paden, krijgt u input van degenen die al in het veld zijn om te weten welke vaardigheden nodig zijn.

De banen

Zoals hierboven vermeld, betekent een gedragsontwerper meestal niet dat je een functietitel hebt die dat zegt. De meeste kansen vereisen een beetje een Trojaans paard-techniek. Er zijn niet veel echte kansen die worden aangemerkt als puur gedragsmatig werk (en degenen die er wel zijn, zijn hypercompetitief), maar het werk in de onderstaande velden en functies omvat rechtstreeks het meten, voorspellen en motiveren van menselijk gedrag.

Hieronder staan vijf veelvoorkomende loopbaantrajecten om gedragsontwerper te worden (plus een bonussuggestie).

Academie

Dit is de traditionele route en nog steeds vind je de meeste leiders in het veld. Om hier je carrière op te bouwen, beklim je de academische ladder, studeer je je een weg door Masters- en PhD-programma's in de sociale of gedragswetenschappen en uiteindelijk geef je les en doe je onderzoek aan een universiteit. Soms wordt dit aangevuld met werkboeken schrijven en overleggen. Gedragsmatige werkgelegenheidskansen zullen liggen in cognitieve of sociale psychologie en MBA-programma's (vaak gericht op marketing).

Voor alle duidelijkheid, ik verwijs specifiek naar zijn in loondienst in de academische wereld. Alleen al het bestuderen van de relevante velden en het nastreven van hun geavanceerde graden kan ook leiden tot banen in de hieronder gespecificeerde velden.

Doe dit als je van schrijven houdt, vooral de academische en technische afwisseling, en de voorkeur geeft aan gericht leren en onderzoek op één gebied.

Gebruikerservaring

Op dit gebied kunt u gedragsmethoden incorporeren bij het ontwerpen van producten die mensen aanspreken en aanzetten tot actie. Bedenk hoeveel verschillende producten u op een bepaalde dag gebruikt. De apps op je telefoon, je telefoon zelf, je computer, je e-mailclient, je auto, je Fitbit... de lijst is eindeloos. Elk van die producten motiveert ons gedrag op de een of andere manier en het gebruik ervan is afhankelijk van hoe onze hersenen de waarde en het gebruiksgemak ervan interpreteren.

UX-ers met een gedragsachtergrond kennen de psychologie van hoe mensen omgaan met en omgaan met producten. Ze kunnen dat gebruiken om voort te bouwen op de specifieke vaardigheden van het UX-veld. Kwalitatieve onderzoekstechnieken zijn essentieel om de behoeften van gebruikers te begrijpen en waardevolle feedback te krijgen. Ontwerpconcepten zijn van cruciaal belang, inclusief product-, interactie- en interfaceontwerp. Het begrijpen van informatiearchitectuur en programmeren (vooral front-end) kan behoorlijk waardevol zijn.

Ik raad aan om te lezen Ontwerpen voor gedragsverandering en Verslaafd: gewoontevormende producten bouwen om te leren hoe je gedragsmatige ontwerpprincipes kunt gebruiken om de gebruikerservaring vorm te geven.

Doe dit als je geniet van het snijvlak van creatief werk en probleemoplossing, de wens hebt om daadwerkelijk tastbare producten te maken die mensen kunnen gebruiken, en je comfortabel voelt bij het doen van technisch werk.

Marketing

Goede marketeers zijn altijd goed afgestemd geweest op psychologie en datagedreven praktijken. Ruim voor de explosie van interesse in gedragsontwerp, zochten adverteerders en direct response-copywriters door middel van tests van direct mail-advertenties en consumentenonderzoek naar wat mensen ertoe aanzet om actie te ondernemen of hun perceptie te veranderen. In de nieuwe wereld van digitale marketing is het belangrijker dan ooit om te begrijpen hoe je de ruis kunt doorbreken en mensen kunt betrekken met goede berichten.

Gedragsontwerpers in de marketingwereld willen graag begrijpen wat mensen drijft om zich met communicatie bezig te houden en actie te ondernemen. Zij weten hoe ze goed consumentenonderzoek moeten doen. Ze weten hoe ze grote datasets moeten ontleden en patronen en correlaties van consumentengedrag kunnen vinden. Ze weten hoe ze kunnen gebruiken wat ze hebben geleerd en onderzocht om elk onderdeel van een marketingtrechter strategisch te optimaliseren met behulp van experimenten.

Begin met marketinglessen, vooral die welke worden gegeven in MBA-programma's, zodat u de basisprincipes van marketing en consumentengedrag kunt begrijpen. Leer vervolgens de tools die je nodig hebt om marketingcampagnes uit te voeren en te analyseren, zoals point-and-click A/B-testtools, analysesoftware en programmeertalen voor gegevensanalyse en front-endcodering. Met deze vaardigheden onder je riem ben je klaar om het werk te doen, hetzij in bedrijven zoals Ogilvy die de rol van gedragsontwerp in effectieve marketing direct hebben omarmd, of door de waarde van traditionele marketingposities uit te breiden.

Doe dit als je gefascineerd bent door communicatie en technisch genoeg bent om bedreven te zijn met software.

Overleg plegen

Er zijn verschillende gedragsgerichte adviesbureaus die dit werk direct voor klanten toepassen. Hoewel dit type organisatie niet productief is en dus beperkte kansen op banen heeft, bieden ze enkele van de meest directe toepassingen in het veld en bieden ze innovatieve kansen.

De gedragsadviessector omvat:

De vaardigheden die nodig zijn om bij dergelijke organisaties te werken, zijn afhankelijk van de specifieke rollen in een project, dus ze kunnen veel van de vaardigheden omvatten die hier in andere rollen worden beschreven. Elk bedrijf heeft de vaardigheden van een consultant nodig, waaronder projectmanagement, communicatie en klantrelatiebeheer.

Doe dit als je houdt van afwisseling in je werk, een snelle cultuur en het onderhouden van relaties met verschillende belanghebbenden.

Regering

De publieke sector zet gedragsontwerp aan het werk. de UK's Gedragsinzichten-team (ook bekend als de Nudge Unit) maakte jaren geleden de weg vrij en nu bestaan er vergelijkbare teams in de ONS , India , Australië , en andere landen. Een deel van het werk in deze ruimte wordt ook gedaan door de hierboven genoemde adviesbureaus.

De belangrijkste gedragsvaardigheden zijn hierbij belangrijk en de specifieke rol in een team zal andere eisen stellen. Er is ook overlap met consulting, aangezien dergelijke teams aan veel verschillende projecten werken.

Doe dit als je van een adviesomgeving houdt, maar een passie hebt voor overheidsdiensten en impact wilt maken op dat niveau.

Je huidige baan

Hoewel de hierboven genoemde loopbaantrajecten de beste mogelijkheden bieden voor uitgebreide toepassing van gedragsmethoden, wil ik benadrukken dat iedereen aan de slag kan. Het mooie van gedragsontwerp is dat het relevant is in alles wat met mensen te maken heeft, dus er is geen reden om niet te beginnen met wat je nu doet. U hoeft geen experimenten uit te voeren om een of andere vorm van gedragswerk te doen. Lees de pop-sci-boeken (Predictably Irrational, Hooked, Influence, Blink, Switch, Drive, etc.) en pas wat je leert toe op je dagelijkse werk en leven. Of u nu onafhankelijke beoordelingen gebruikt om vergaderingen te houden, de manier waarop u uw e-mails schrijft aan te passen of uw bureauruimte aan te passen voor een productievere omgeving, er zijn tal van manieren om gedragsontwerp toe te passen zonder diep in het onkruid te gaan. U kunt zelfs een nieuw toepassingsgebied creëren terwijl u dit doet.

Het pad voorwaarts

De paden om gedragsontwerper te worden lijken misschien stompzinnig, maar het kiezen van de bestemming die het beste past bij je interesses en sterke punten en het ontwikkelen van de vaardigheden die je nodig hebt om daar te komen, biedt enige duidelijkheid.

Als je niet zeker weet welke route je moet nemen, probeer er dan meer dan één. Praat met mensen die op verschillende gebieden werken. Het veld is nog klein en gedragsontwerpers zijn over het algemeen heel toegankelijk. Volg online cursussen en doe projecten met echte organisaties. Een centraal onderdeel van dit dynamische veld is continu leren, dus omarm het.

De afgelopen 6 jaar zijn een spannende reis geweest om mijn plek in dit vakgebied te vinden. Hoe meer ik leer over gedragsontwerp en nieuwe mensen ontmoet die het toepassen, hoe enthousiaster ik word voor de komende 6 jaar en daarna. We hebben nog maar het oppervlak bekrast met het toepassen van deze principes om de wereld te veranderen en hebben nog een lange weg te gaan om de belofte van het veld te bereiken. Om dat te bereiken, hoop ik dat meer mensen dit belangrijke werk gaan onderzoeken.

Dit bericht verscheen oorspronkelijk op NirAndFar.com en is geschreven door Erik Johnson . Voor meer inzichten en een gratis gedragsontwerp-werkboek, abonneer je op NirAndFar.com .