Waarom Amazon Prime Video voelt alsof het in een heel andere branche bestaat dan Netflix en Disney+.Annie Leibowitz/Amazon Amazon Prime trots 150 miljoen wereldwijde abonnees en een geschatte 50 miljoen alleen in de VS. Prime Video bevat bruisende originelen, zoals de bekroonde dramedy De wonderbaarlijke mevrouw Maisel en vlaggenschip superheld serie De jongens. Bekende nieuwkomers zijn onder meer de $ 1 miljard Lord of the Rings Tv-series en een bewerking van de best verkochte Rad des Tijds romans. Amazon-studiohoofd Jennifer Salke heeft een fors jaarlijks contentbudget van $ 8,5 miljard tot haar beschikking, dat ze heeft gebruikt om een A-plus selectie van talent zoals Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge en Michael B. Jordan tot algemene deals.
Toch wordt Amazon Prime Video zelden in één adem genoemd met Netflix en Disney+ als het gaat om de hiërarchie van streaming video on demand. Waarom is dat?
Het belangrijkste om te onthouden over Amazon Prime Video is dat het een verliesleider is.
Wat onderscheidt Amazon Prime Video?
Welnu, Amazon Prime Video onthult zelden belangrijke kijkersstatistieken die het populaire aanbod in de ogen van het publiek zouden legitimeren. Beoordelingsmetingen en nauwkeurige updates van de abonneegroei zijn belangrijk voor het grote publiek omdat het aanwijzingen geeft over wat te kijken en waar te kijken als we deel willen uitmaken van het waterkoeler-gesprek. Dat is de reden waarom Nielsen-gegevens en kassabonnen van oudsher zo gewild zijn. Meer dan dat, Amazon Prime Video gaat vaak maanden tussen grote serie-releases ondanks meer uitgeven op Amerikaanse digitale advertenties dan Netflix in 2020.
Over het algemeen werkt Prime Video in tegenstelling tot Disney, Netflix of een van de kleinere streamingdiensten. Vaak lijkt het op een heel ander gebied te concurreren op basis van zijn strategische beslissingen.
Dus wat is het zakelijke doel?
Andrew Rosen, voormalig directeur digitale media van Viacom en oprichter van streaming-nieuwsbrief PARQOR , volgt de bedrijfslogicapaden van Amazon Prime en Fire-apparaten om antwoorden te vinden. Hij koppelt Amazon Prime aan een gratis videobibliotheek die is opgenomen in het Prime-lidmaatschap en die helpt om lidmaatschapsverkopen en maandelijks terugkerende inkomsten te stimuleren, terwijl Fire-apparaten een unieke waardepropositie van Roku of Google bieden door originele films en shows op te nemen.
Amazon is, in tegenstelling tot Netflix, grotendeels niet geïnteresseerd in het *winnen* van de streamingoorlogen.
Maar geen van beide voelt voldoende omdat Amazon voor beide een zwarte doos is - ze zijn blij om de verkoop van Fire-apparaten te verslaan zonder de verbruikscijfers van Prime Video Original te noemen, vertelde hij aan Braganca. Dus omdat ze niet transparant zijn over hun bedrijfslogica, denk ik niet dat ze gefocust zijn op de concurrentie. Ik denk dat ze proberen de best mogelijke service te zijn die aan Amazon Prime-klanten kan worden aangeboden.
Hij voegde eraan toe: ik ben niet verkocht dat meer moet zijn dan wat ze nu aanbieden.
Met andere woorden, Amazon is, in tegenstelling tot Netflix, grotendeels ongeïnteresseerd in winnen de streamingoorlogen, zoals gedeeltelijk blijkt uit de ongewijzigde gebruikersinterface van Prime Video, die jarenlang kritiek heeft gekregen van abonnees (terecht, want het is de Sixtijnse Kapel van verwarring op het scherm). En toch geeft het enorme inhoudsbudget van de service, de tweede alleen voor Netflix op het gebied van SVOD, en de drang naar dure NFL-tv-rechten aan dat Prime Video nog steeds een prioriteit is voor Amazon. Het is een zeer tegenstrijdige benadering van externe waarnemers.
Het belangrijkste om te onthouden over Amazon Prime Video is dat het een verliesleider is, vertelde David Offenberg, universitair hoofddocent Entertainment Finance aan LMU's College of Business Administration, aan Braganca. Het is niet de bouwsteen waarmee ze geld proberen te verdienen, zoals Jeff Bezos zei: 'sokken verkopen'. Ze hebben het niet nodig als het belangrijkste onderdeel van hun bedrijfsstrategie.
Wat betekent dit in de context van de streamingindustrie?
Zoals we al zeiden, Amazon is niet geïnteresseerd in het winnen van de streamingoorlogen. Maar wat uniek is aan de missie van Prime Video, is dat het bij nader inzien niet veel verschilt van rivaliserende streamers. Amazon gebruikt Prime Video om meer online winkelen te genereren; Apple gebruikt Apple TV+ om meer iPhones te verkopen; WarnerMedia gebruikt HBO Max om de telefoondienst van AT&T te verkopen; NBCUniversal gebruikt Peacock om breedbanddiensten te verkopen. Ze zijn allemaal geprijsd en verpakt als verliesleiders en ze concurreren allemaal op verschillende markten, merkt Offenberg op. In plaats van een ongecompliceerde strijd tussen SVOD-diensten, is de situatie gefragmenteerd in kleinere, meer duidelijke concurrentiestroken. Het is vermoeiend om bij te blijven.
Het is 50/50 dat Amazon in de komende 10 jaar wordt opgesplitst.
Amazon heeft een handvol verborgen voordelen die het helpen scheiden van de overvolle stroom van streamers, merkt Offenberg op. Deze omvatten gepersonaliseerde marketinginspanningen op het platform die zich uitstrekken tot het hele online gebied van Amazon, in tegenstelling tot alleen de Prime Video-functie. Het omvat ook Amazon Web Services (AWS), de ruggengraat van Netflix, Disney+ en praktisch elke andere SVOD-service. Wanneer u concurrerende streamingwebsites bezoekt, bladert u door de bibliotheekopties, tot het moment dat u op play drukt, staat alles wat u doet op AWS, dat miljarden dollars genereert voor Amazon. De concurrentie uitschakelen is niet per se een winstgevende zet voor Amazon.
Wat brengt de toekomst voor Amazon Prime Video?
Maar zelfs de voor de hand liggende en verborgen voordelen van Amazon kunnen het niet beschermen tegen het ministerie van Justitie. De Amerikaanse regering en regeringen over de hele wereld zijn: bezorgd over de monopoliemacht van Amazon . Als Amazon ooit zou worden opgesplitst in verschillende kleinere bedrijven, zou het moeilijk zijn om te zien hoe Prime Video in zo'n verstoring zou kunnen blijven bestaan.
Ik zou zeggen dat het 50/50 is dat Amazon in de komende 10 jaar wordt opgebroken, zei Offenberg. Het is duidelijk een monopoliemacht op een bepaalde markt en het is de verantwoordelijkheid van de overheid om monopolies te doorbreken. De EU is in dit opzicht agressiever dan de VS. Uiteindelijk proberen ze een balans te vinden tussen het doorbreken van monopolies en ze laten doorgaan terwijl ze nog kunnen innoveren, wat waarde creëert in de economie. Op een gegeven moment zal de balans omslaan en zal het innovatievermogen van Amazon niet langer waardevoller zijn dan de dreiging van zijn monopolie.
Als Amazon Prime Video zou ophouden te bestaan, zou zijn bibliotheek waarschijnlijk op de open markt komen, wat gelijk staat aan de NBA's LeBron James en Kevin Durant die tegelijkertijd het vrije bureau betreden. Als de matte bibliotheek van Quibi veel belangstelling trok en uiteindelijk werd overgenomen door Roku, kan men zich de ratrace voorstellen om de toptitels van Amazon te claimen.
Amazon heeft de grootste inhoudverzameling van alle SVOD-services dankzij gelicentieerde titels, dus hoe deze opnieuw zouden worden toegewezen, afhankelijk van de lengte van de licentiecontracten, zou zeer interessant zijn. Maar tussen externe titels die onder contract bleven en meer ontwrichtend zouden moeten worden afgebroken en Amazon's aanzienlijke selectie originelen, zou het mogelijk de meest agressieve voedingswaanzin in de SVOD-geschiedenis kunnen zijn.
Movie Math is een leunstoelanalyse van de strategieën van Hollywood voor grote nieuwe releases.
