Om Emily Woods, de 37-jarige, model-prachtige, nieuw benoemde chief executive van de preppie, in Manhattan gevestigde kledingmaker J. Crew, te begrijpen, helpt het om de anekdote te kennen die huidige en voormalige werknemers het verdomde pompoenverhaal graag noemen.
Op Halloween een paar jaar geleden, zo gaat het verhaal, vroeg mevrouw Woods een assistent om een kleine pompoen voor op kantoor te kopen. De assistent kamde delicatessenwinkels uit op zoek naar de perfecte J. Crew-pompoen - goed geproportioneerd, robuust getint en natuurlijk precies klein. De jonge werknemer koos uiteindelijk voor een pompoen die niet veel groter was dan een softbal en presenteerde haar vondst aan mevrouw Woods.
Noem je dat een pompoen? Mevrouw Woods schreeuwde naar verluidt tegen de assistent, voor een kamer vol J. Crew-personeelsleden. Dat is geen verdomde pompoen!
Het pompoenverhaal vertelt ons een paar dingen over mevrouw Woods, wiens beroemde mercurial vader, Arthur Cinader, in 1980 J. Crew oprichtte, die er zelf werkt sinds haar 22e, en die in oktober de toppositie bij het bedrijf overnam , toen een meerderheidsbelang werd gekocht door de Texas Pacific Group, een in San Francisco en Fort Worth gevestigd particulier investeringspartnerschap, voor $ 540 miljoen. De heer Cinader is op 70-jarige leeftijd met pensioen gegaan en verschillende werknemers die onder zijn norse stijl schuurden, wachten in de hoop dat mevrouw Woods, vrij van de lange schaduw van haar vader, enig licht zal werpen op wat, gezien het imago van J. Crew als bekeerder voor de zonovergoten, roodwangige Amerikaanse droom, is een merkwaardig grimmige plek om te werken.
Interne managementruzies moeten worden gladgestreken als mevrouw Woods, die een belang van 15 procent in het bedrijf behield, een inefficiënte en de laatste jaren slechts matig winstgevende onderneming wil omvormen tot een onderneming die veeleisende investeerders tevreden stelt. Ze zullen elke centimeter draad bij elkaar optellen, zei een huidige J. Crew-medewerker van de nieuwe investeerders. En Emily is nooit nee verteld.
Het werkt niet zo efficiënt als het kan of zou moeten zijn, zei mevrouw Woods van J. Crew. Kan dit bedrijf winstgevender zijn? Ja.
Pap en ik werkten 15 jaar samen, en het voelt vreemd, zei ze, terwijl ze aan de telefoon sprak vanuit het hoofdkantoor van het bedrijf op Lower Broadway. Ik mis hem … maar ik hou van uitdagende tijden, dus voor mij zou ik het geen druk noemen. Ik heb helemaal energie om verder te gaan.
Dus wat onthult het pompoenverhaal over mevrouw Woods, die leiding gaat geven aan 600 werknemers in het kantoor in New York en 6.000 wereldwijd? Ten eerste heeft ze een heel precies begrip van esthetiek; als ze een trui of een chino voor zich ziet, heeft ze vastberaden ideeën over de plaatsing van knopen, de lengte van de manchetten en de textuur van de stoffen. En ze verwacht van haar medewerkers dat ze die ideeën net zo precies uitvoeren als ze ze bedacht heeft. Mevrouw Woods, die de vroege ontwerpen van J. Crew baseerde op de kleding die ze in haar kast had na school - versleten jeans en grote knuffelige truien - heeft dit talent omgezet in een reus van 800 miljoen dollar per jaar wiens naam is gaan duiden op een echt -WASP-ethos. En ze bouwde een reputatie op als stoere zakenvrouw die met een snel publiek draait - ze is getrouwd met Hollywood-producer Cary Woods, die Scream and Gummo deed, en ze is bevriend met Julia Roberts, Uma Thurman, Michael Ovitz en Ronald Perelman.
Maar het pompoenverhaal - dat door verschillende medewerkers werd bevestigd, maar dat mevrouw Woods zich naar eigen zeggen niet meer herinnert - illustreert ook hoe mevrouw Woods worstelt met het spookbeeld van haar vader, een onvoorspelbare manager die erom bekend staat werknemers uit te schelden in het bijzijn van hun collega's, en die ooit tegen een jonge art-director van J. Crew schreeuwde totdat ze achter haar computer flauwviel. (De verhalen van werknemers over meneer Cinader schilderen hem af als niets meer dan een Dark Side-versie van Seinfeld's Peterman, de zelfverliefde, gekke catalogusmagnaat voor wie Elaine zwoegt.)
Ik denk dat zijn vertrek een enorme last van haar schouders is, zei een topman van J. Crew. Ik heb een enorm verschil opgemerkt. Ze is veeleisend, maar op een redelijke manier, in plaats van met dat randje van gekte dat we gewend zijn.
Maar volgens veel verhalen heeft mevrouw Woods een deel van haar vaders neiging geërfd om werknemers te kleden, van wie sommigen woorden als vernederend en vernederend gebruiken om de afleveringen te beschrijven. Ik word ongeduldig, zei mevrouw Woods over haar managementstijl. Het zou zeker nooit mijn bedoeling zijn [iemand te vernederen].... Ik zou graag denken dat ik niet hard ben, maar ik ben hard en uitdagend - ik denk niet dat iemand die een groot bedrijf leidt dat niet is.
Ze is stoer en kan intimiderend zijn, zei Kelly Hill, een artdirector die acht jaar tevreden voor J. Crew werkte voordat ze als freelancer vertrok. Dat is een van de nadelen van het runnen van een bedrijf; niet iedereen kan van je houden.
Werken met Emily is rechttoe rechtaan en beknopt, zegt Carol Sharpe, een general merchandise manager van J. Crew. Haar vader is meer filosofisch in zijn benadering.
Emily C. ontmoet J. Crew
Na een jeugd in de buitenlucht in Montclair, New Mexico en New Mexico, ging mevrouw Woods naar de exclusieve en kunstzinnige Cranbrook Academy of Art in Bloomfield Hills, Michigan. Ze studeerde af aan de Universiteit van Denver in 1982, waar ze afstudeerde in marketing, en ging naar werk voor het gezin. Haar grootvader Mitchell Cinader was in 1948 een in Garfield, N.J. gevestigd catalogusbedrijf begonnen, Popular Club Plan genaamd, om kleding en woninginrichting te verkopen, en Arthur Cinader had het geërfd. J. Crew was de nieuw gelanceerde, ietwat goedkope sportkledinglijn van het bedrijf. Mevrouw Woods, toen Emily Cinader, begon als assistent-inkoper, maar nam al snel de ontwerpafdeling over en transformeerde het bedrijf geleidelijk in een verlengstuk van zichzelf. Al snel was de J. Crew-look geboren. Mevrouw Woods keurde persoonlijk elke afbeelding goed die in de catalogus verscheen (een model in vroege catalogi leek griezelig op mevrouw Woods); haar ontwerpwoord was Amerikaans, wat grotendeels betekent kostschoolkleding aan de oostkust. (Er komt nog steeds boze post binnen van ontvangers van de catalogus die bezwaar maken tegen de quasi-Arische esthetiek van het bedrijf.)
Haar oordeel is zeer goed, zei een directeur van het bedrijf. Ik denk dat Emily briljant is geweest in het visueel presenteren van de koopwaar. Ze kan zoiets stoms als een Shetland-trui nemen en ervoor zorgen dat je er drie koopt.
In 1988 verstuurde J. Crew 35 miljoen catalogi per jaar; vandaag mailt het meer dan 80 miljoen. Maar de Cinaders wilden winkels en in 1989 opende J. Crew zijn eerste winkel in South Street Seaport. Het heeft er nu 50, die volgens mevrouw Woods allemaal winstgevend zijn. Het idee voor een winkel aan Madison Avenue, de ultieme winkelproeftuin, moet echter nog werkelijkheid worden.
'Schrijf als Proust!'
Terwijl de levensstijl van mevrouw Woods veranderde, kreeg de J. Crew-look parels, met nieuwe, mooiere lijnen (Classics en The Collection), waardoor sommige werknemers klaagden dat de verhoogde sociale status van mevrouw Woods haar gevoel voor design dreef. Ze wil dat haar vrienden J. Crew kopen, zei een medewerker. Het heeft haar beoordelingsvermogen over een paar dingen aangetast ... en heeft een enorme impact op de manier waarop ze de regel bewerkt.
Mevrouw Woods antwoordde dat de duurdere lijnen van J. Crew het goed doen. We zullen voor Kerstmis volledig uitverkocht zijn van dameskasjmier, zei ze. Er was een groep of twee afgelopen voorjaar die een soort moderne binnenstad was, wat vreselijk deed. Maar het waren een of twee groepen van de 50 groepen in zes maanden.
Terwijl mevrouw Woods het ontwerpteam leidde, werkte meneer Cinader de cijfers door en hield toezicht op de copywriting-afdeling van de catalogus. Hij gaf de voorkeur aan het inhuren van Ivy League-afgestudeerden-J. Crew rekruteert nog steeds zwaar van Harvard en Yale - en spoorde zijn staf aan om te schrijven als Proust! De dichte, aantoonbaar poëtische kledingbeschrijvingen van meneer Cinader werden door zijn staf J. Crew-haiku's genoemd. (Kasjmier ... gesponnen van kasjmiervezels van de nek van geiten in de beste kuddes van Mongolië.)
Mevrouw Woods stelt werk boven een traditioneel gezinsleven. Haar man brengt veel tijd door in Los Angeles, terwijl zij in haar appartement in Chelsea blijft. Hij woont in New York en L.A., zei mevrouw Woods. Ik ben altijd hier.
Mevrouw Woods beschreef haar leven in New York als volgt: ik sport veel. Ik zie veel films. Ik lees veel. Ik reis behoorlijk wat, ik ga bijna elke avond uit eten en ik werk… Als ik voor 8 of 9 naar huis ga, weet ik niet zo goed wat ik met mezelf aan moet.
Wanneer ze geen toezicht houdt op kledingontwerpen of cataloguslay-outs, analyseert mevrouw Woods informatie uit de database van J. Crew, die nauwkeurig bijhoudt wie wat koopt. De afgelopen jaren heeft J. Crew geprobeerd zich te richten op specifieke consumenten, zoals kinderen en studenten.
Maar als mevrouw Woods haar klant van binnen en van buiten kent, lijkt ze minder afgestemd op de klachten van haar personeel. (In het afgelopen jaar zijn zes van de acht copywriters van de heer Cinader gestopt.)
Als je de dochter van de oprichter bent, kun je de dingen op jouw manier doen, zegt Kirk Palmer, een headhunter in de mode-industrie die verschillende senior executives van J. Crew heeft aangeworven. Ze blies mensen uit het water. Het werd gezien als een zeer intense, moeilijke omgeving, een schreeuw-en-schreeuw-achtige sfeer... Maar ik denk dat ze volwassen is geworden. Je hoort niet meer dezelfde horrorverhalen.
Gevraagd naar het verlooppercentage, zei mevrouw Woods: Alle sleutelfiguren zijn hier drie, vijf, zeven, tien jaar... De mensen die zich niet op hun gemak voelen met [mijn managementstijl] zijn waarschijnlijk de ex-werknemers .
Verschillende huidige en voormalige werknemers klaagden over kieskeurige kantoorregels - werknemers moeten fluisteren in aanwezigheid van het management; geen rinkelende sieraden; geen eten in vuilnisbakken uit angst voor geurtjes. Van mevrouw Woods is bekend dat ze werknemers opdracht geeft hun mond te openen en hun tong uit te steken als ze vermoedt dat ze kauwgom kauwen.
Reageerde mevrouw Woods: Ik heb de reputatie van: 'Kauw niet op ijs, klik niet constant met je horloge op de tafel tijdens vergaderingen.' Ik word afgeleid door geluiden. Ik weet dat dit mijn probleem is, maar het maakt het voor mij moeilijk om te denken in het tempo dat ik hier moet denken... Iedereen weet dat je niet kauwgom naar vergaderingen moet komen.
‘Getrouwd met J. Crew’
Sommige werknemers zijn van mening dat het een dringende behoefte aan kapitaal was die mevrouw Woods en de heer Cinader ertoe bracht nieuwe investeerders te zoeken, een scenario dat mevrouw Woods betwistte.
Ik was op zoek naar een financiële partner om het bedrijf vooruit te helpen, omdat de aandeelhouders geïnteresseerd waren in het verkopen van hun belang, zei ze. We deden het niet om kapitaal aan te trekken. Mijn vader is 70 en zijn zus en de andere eigenaren waren allemaal in de 70 en 80... De familie had het bedrijf kunnen blijven bezitten en kunnen groeien met de winst die we maakten.
De juiste partner kwam langs, legde mevrouw Woods uit, via haar man, de heer Woods, die in 1995 in gesprek was met Texas Pacific, een buyout-winkel van $ 2,5 miljard die heeft geïnvesteerd in Ducati Motor SpA en Del Monte Foods Company, over het starten van zijn eigen productiebedrijf. Toen ze hoorden dat hij als het ware getrouwd was met J. Crew, zeiden ze: 'Nou, als er ooit een kans is om een financiële onderneming met die jongens te doen... zouden we zeer geïnteresseerd zijn', zei mevrouw Woods. Ze vloog naar San Francisco om de mensen in de Texaanse Stille Oceaan te ontmoeten. Mevrouw Woods zei dat ze een goed gevoel bij hen kreeg, deels omdat het kantoor net een J. Crew-winkel is: eiken vloeren en esdoorn bureaus.
Maar naarmate de gesprekken met Texas Pacific dit najaar vorderden, keerden de omstandigheden zich tegen de familie. De staking van United Parcel Service zorgde voor een einde aan de activiteiten (mevrouw Woods bevestigde dat J. Crew na de staking sommige van zijn leveranciers niet op tijd betaalde), en de warme herfst in het noordoosten had gevolgen voor de catalogusverkoop. J. Crew ontsloeg ongeveer 10 procent van het personeel.
De heer Cinader en Texas Pacific waren ingestemd met een aankoopprijs van ongeveer $ 560 miljoen voor een aandeel van 85 procent van het bedrijf, te financieren door middel van twee obligatie-aanbiedingen van in totaal bijna $ 300 miljoen. Maar eind september gaf Moody's Investors Service slechte beoordelingen aan de obligaties, daarbij verwijzend naar de zeer hoge hefboomwerking van het bedrijf ... in het verleden operationele inefficiënties ... en het verhoogde moderisico van J. Crew als gevolg van investeringen in gediversifieerde kleuren en stijlen ... Op 10 oktober, in na de slechte ratings en een zwak derde kwartaal liep de verkoop van obligaties vertraging op en leek de deal in gevaar te komen.
De heer Cinader verlaagde zijn vraagprijs met $ 20 miljoen en Texas Pacific injecteerde nog eens $ 20 miljoen aan kapitaal om de obligaties aantrekkelijker te maken. Op 14 oktober verhoogde Moody's zijn rating voor een van de twee obligatie-aanbiedingen en de deal werd al snel ondertekend.
Maar meneer Cinader had het grootste deel van het personeel in het ongewisse laten, een zet waar mevrouw Woods het niet mee eens was. De transactie zelf was niet goed gecommuniceerd met de mensen binnen het bedrijf, zei ze. Het is niet de manier waarop ik het zou hebben aangepakt.
In haar eerste paar weken als hoofd van het bedrijf heeft mevrouw Woods een ontmoeting gehad met de staf van J. Crew, in een poging een aardige, subtiele belofte te maken van een verandering van haar vaders managementstijl. De communicatie in de toekomst zal meer open en direct zijn, zei ze. Emotioneel voor mensen, dat is heel spannend.
Analist van de mode-industrie, Alan Millstein, zei dat hoewel de postorderbusiness vol problemen zit vanwege onvoorspelbare seizoensgebonden verkooppatronen, de belangrijkste kracht van J. Crew de betrouwbare, bezadigde ontwerpen van mevrouw Woods zijn. Per saldo zullen zij de winnaars van de jaren 90 zijn omdat beleggers geen agitatie willen. J. Crew is geen Donna Karan.
Maar in hun rapport van 29 september over J. Crew begrepen analisten van Moody's de gecompliceerde aard van de relatie van mevrouw Woods met het bedrijf. Moody's merkte op dat ze grotendeels verantwoordelijk is geweest voor het behouden van het consistente imago van het merk ... waardoor het moderisico is geminimaliseerd, maar uitte haar bezorgdheid over het vertrouwen van J. Crew op Emily Woods ...
Noch mevrouw Woods, noch Texas Pacific zou de voorwaarden van haar contract bekendmaken, maar ze zei dat ze van plan is om de komende 20 jaar te blijven.
Welke transformaties het bedrijf in de toekomst ook doormaakt, zei mevrouw Woods, ik beschouw het als de mijne.
